隨著普羅大眾對(duì)體育的熱愛，休閑體育成為一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，一應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)也將基于這個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景。
在收入增速被阿迪達(dá)斯連甩三年之后，2018 財(cái)年，耐克終于以 5.96% 的收入增速小勝阿迪達(dá)斯的 3.28%。好消息還沒來多久，2019 年 2 月 NBA2019 年選秀中，“狀元”大熱門蔡恩·威廉森穿的耐克球鞋鞋底直接脫落，造成右膝扭傷，一同受傷的還有耐克的股價(jià)。
耐克自 2010 年以來始終風(fēng)頭強(qiáng)勁，與阿迪達(dá)斯更是纏斗多年。但競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)在 2015 年時(shí)開始不同。
2015 年，紐約的二月寒冷徹骨，但是這無妨人們的熱情。
紐約時(shí)裝周上，侃爺(Kanye West)一個(gè)下午都在為他和阿迪達(dá)斯合作的第一個(gè)時(shí)裝系列站臺(tái)——充滿著未來感的 Yeezy Boost 750 高幫運(yùn)動(dòng)鞋。
侃爺面對(duì)上萬名聚集而來的人，興奮地喊著，“我們不再提另一家公司的名字，對(duì)不對(duì)?”“我們不再穿另一家公司的裝備，對(duì)不對(duì)?”
另一家公司當(dāng)然是耐克。人群山呼海嘯般的回應(yīng)著實(shí)預(yù)示著阿迪達(dá)斯將有一個(gè)好年。
2013 年侃爺跟耐克分道揚(yáng)鑣后轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯。
2015 年， 這款 Yeezy 產(chǎn)品融合了阿迪達(dá)斯火爆的Boost 中底技術(shù)，時(shí)尚流量王 + 黑科技，令阿迪達(dá)斯的2015 年充滿期待。
這種期待與阿迪達(dá)斯 2014 年的頹勢(shì)有關(guān)。2014 年 7 月 31 日，阿迪達(dá)斯全球發(fā)出財(cái)務(wù)預(yù)警。第二季度，泰勒梅阿迪達(dá)斯高爾夫業(yè)務(wù)下滑 18%，加上匯率波動(dòng)、烏克蘭政治沖突影響以及 2014 FIFA 世界杯的高昂營(yíng)銷費(fèi)用，這些都抵銷了阿迪達(dá)斯主要品類和市場(chǎng)帶來的貢獻(xiàn)。最終，2014 財(cái)年的收入僅比 2013 財(cái)年微增 2%，為 145.34 億歐元，北美地區(qū)的收入下降 7%，毛利下降 1%。在俄羅斯的活動(dòng)，高爾夫低毛利產(chǎn)品的銷售加上匯率和高成本投入都成為毛利的殺手，也讓這兩年的業(yè)績(jī)放緩了“通向 2015 之路”的腳步。
有了 Boost 技術(shù)的加持，阿迪達(dá)斯開始在增速上甩開耐克。兩家的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，無論是技術(shù)、運(yùn)營(yíng)還是時(shí)尚設(shè)計(jì)，皆已進(jìn)入“納米級(jí)”的戰(zhàn)場(chǎng)。
第一部分
時(shí)尚之戰(zhàn)
時(shí)尚的風(fēng)向從來都是飄忽不定的。無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，雙方在時(shí)尚感的比拼上一再重復(fù)你高我低的時(shí)刻。
NDP 市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2018 年中國(guó) 23 個(gè)城市運(yùn)動(dòng)鞋總銷售額達(dá)到 598 億元，運(yùn)動(dòng)鞋可不是一門小生意。
紐約時(shí)代周刊著名時(shí)尚攝影師比爾·坎寧漢(BillCunningham) 曾經(jīng)稱，運(yùn)動(dòng)鞋之于男人就像時(shí)尚包包之于女人——這是一種非常重要的表達(dá)自我的物件。
但是時(shí)尚的風(fēng)向從來都是飄忽不定的。無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，雙方在時(shí)尚感的比拼上一再重復(fù)你高我低的時(shí)刻。
上世紀(jì) 80 年代中期，耐克發(fā)布了空中一號(hào)(Air Force 1)運(yùn)動(dòng)鞋。該鞋首次采用專業(yè)避震技術(shù)來幫助運(yùn)動(dòng)員有更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。但出乎意料的是，它卻風(fēng)靡了紐約黑人區(qū) Harlem 和 Bronx，成為紐約街頭的潮鞋，獲得了“uptowns”的昵稱。這個(gè)無心之舉創(chuàng)造了運(yùn)動(dòng)和設(shè)計(jì)結(jié)合的范例，將耐克和紐約城的文化連結(jié)一體。
耐克敏銳地捕捉到了兩者結(jié)合的商業(yè)價(jià)值，這些身價(jià)千萬美元的體育明星是時(shí)代潮流的風(fēng)向標(biāo)，也是帶貨王。耐克 CEO Mark Parker 在上世紀(jì) 70 年代以設(shè)計(jì)師的身份加入公司，他堅(jiān)信設(shè)計(jì)思維會(huì)給公司注入無限動(dòng)力。
在耐克長(zhǎng)長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師合作鞋款中，有與川久保玲合作的 Dunk Hi x Comme des Gar?on，通過透明的鞋幫用襪子來表達(dá)內(nèi)心;與紀(jì)梵希前總監(jiān) Riccardo Tisci聯(lián)合推出 Dunk Lux Chukka 系列，將奢侈真皮版的Dunk Lux Hi 進(jìn)行改良再發(fā)售;與號(hào)稱地表最強(qiáng)機(jī)能品牌的 Acronym 設(shè)計(jì)師 Errolson Hugh 合作，發(fā)布了最新版的空軍一號(hào)。
耐克有超過 650 名設(shè)計(jì)師，他們希望合作伙伴能夠拓展邊界;耐克同樣鐘情于那些忠實(shí)的顧客，他們總能用自己的方式詮釋運(yùn)動(dòng)鞋最潮的風(fēng)尚。50 年來，耐克深受籃球文化影響，已經(jīng)可以清晰地勾勒出籃球文化如何潛移默化地影響街頭時(shí)尚。
面對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑這個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，曾經(jīng)堅(jiān)持走專業(yè)體育路線的阿迪達(dá)斯也開始了兩線作戰(zhàn)。1990 年代初期，阿迪達(dá)斯將運(yùn)動(dòng)經(jīng)典 (Originals) 系列從專業(yè)的運(yùn)動(dòng)系列中剝離出來，主打運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，將一些關(guān)鍵運(yùn)動(dòng)元素更多的融入品質(zhì)感、舒適感和合身感，并貼近現(xiàn)代潮流。
功能性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品則交給運(yùn)動(dòng)表現(xiàn) (Sports Performance) 系列來承擔(dān)，采用三道杠的標(biāo)記。其后又進(jìn)一步分化成三大系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 Sports Performance(三道杠)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列 Originals(三葉草)和 neo(圓球型 LOGO)。96 年時(shí)，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列(adidas Originals)主打中高階層的運(yùn)動(dòng)愛好者以及鞋迷。
運(yùn)動(dòng)休閑的市場(chǎng)更為碎片化、規(guī)模更大、利潤(rùn)更高，增長(zhǎng)也比專業(yè)體育用品市場(chǎng)更快，阿迪達(dá)斯有著特殊的運(yùn)動(dòng)基因，這使得它比試圖進(jìn)入這一領(lǐng)域的時(shí)尚品牌有更明顯的優(yōu)勢(shì)。為此，阿迪達(dá)斯專門成立了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”(Sports Style)團(tuán)隊(duì)，專注于運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和neo的運(yùn)營(yíng)。
2002 年，阿迪達(dá)斯開啟了與高田賢三 Y-3 業(yè)務(wù)的合作，樹立了在高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)尚圈的形象。阿迪達(dá)斯不僅將 Y-3 帶上紐約時(shí)裝周，還將其開在高端百貨內(nèi)，另開設(shè)自營(yíng)零售店。這些嘗試很快見到了效果，2007 年時(shí)，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”業(yè)務(wù)占到阿迪達(dá)斯品牌收入的 20%，并繼續(xù)擴(kuò)大。
其實(shí)，阿迪達(dá)斯走聯(lián)名合作的方式要早于耐克。上世紀(jì)七十年，阿迪達(dá)斯簽下美國(guó)“戴維斯杯”的網(wǎng)球選手 Stan Smith，他是美國(guó)傳奇的網(wǎng)球人物，雙方以“簽名專署并按比例分配利潤(rùn)”的模式開創(chuàng)了跨界合作的先河。1971 年，史上第一雙簽名鞋款 Stan Smith 問世。而 Stan Smith 標(biāo)志性的綠尾鞋也是當(dāng)下流行的小白鞋的鼻祖。迄今為止，Stan Smith 已經(jīng)賣出四千萬雙鞋。如今這款鞋歸屬于阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列，成為世界各地的街頭潮流標(biāo)志。
2014 年，Celine 的主設(shè)計(jì)師 Phoebe Philo 在一場(chǎng)秀上穿上這雙小白鞋上臺(tái)謝幕，隨即刮起小白鞋的風(fēng)潮。加上阿迪達(dá)斯通過各種營(yíng)銷手段，明星街拍，向普通消費(fèi)者提供限量版等措施，幫助公司在 2014 年的低迷期一舉拿下 3000 多萬雙鞋的銷量，成為當(dāng)年的中流砥柱。
Stan Smith 之于阿迪達(dá)斯就像空軍一號(hào)之于耐克，沉淀著品牌的歷史和文化。
另一個(gè)爆品是阿迪達(dá)斯的 Superstar 系列，始創(chuàng)于1969 年。1983 年，一個(gè)三人組的說唱樂隊(duì)一反傳統(tǒng)，穿著不系鞋帶，鞋舌外翻的 Superstar 上臺(tái)演出，一派街頭風(fēng)，這個(gè)舉動(dòng)正好被阿迪達(dá)斯的員工看到，靈感之下，雙方開展了很多促銷合作，此后 Superstar 定位成年輕人的潮流時(shí)尚，貝殼頭亦成為經(jīng)典設(shè)計(jì)的標(biāo)志。2016 年，Superstar 的銷售增長(zhǎng)了六倍，成為美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的鞋款，取代了耐克壟斷了十年的位置。Stan Smith 則增長(zhǎng)五倍。
而起起落落也多與 Stan Smith 和 Superstar 有關(guān)。阿迪達(dá)斯 2018 年財(cái)報(bào)顯示，歐洲是唯一一個(gè)份額沒有增長(zhǎng)的區(qū)域，全球 CEO Kasper Rorsted 給記者的回復(fù)是，“我們?cè)谀抢镞^度依賴運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列，Stan Smith和 Superstar 比去年銷售下降 5 億多歐元。這些子品牌系列是有周期性的，會(huì)上上下下地浮動(dòng)。Stan Smith 是70 年代出現(xiàn)的系列，它經(jīng)歷這樣的周期實(shí)屬正常�！�
潮流的機(jī)遇
阿迪達(dá)斯與耐克的纏斗始終是體育界的焦點(diǎn)話題。
2000 年 ~2005 年間，雙方銷售差距不大。但是，阿迪達(dá)斯錯(cuò)判 2008 年奧運(yùn)會(huì)之后的形勢(shì)，大量庫存無法消化，2010 年，耐克把阿迪達(dá)斯遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。2010 年底，阿迪達(dá)斯宣布“通往 2015 之路”發(fā)展戰(zhàn)略，目標(biāo)是在未來 5 年內(nèi)將銷售額提高 45%~50%。
如果從 2010 年來的九年時(shí)光來看，2015 年是阿迪達(dá)斯的翻身之年，在此后的三年間，阿迪達(dá)斯雖然總收入不及耐克，但其收入和利潤(rùn)增速均遠(yuǎn)超耐克。
這背后除了 Stan Smith 在 2015 年 800 萬雙的銷量，侃爺?shù)?Yeezy Boost 系列大獲成功也帶來了積極的市場(chǎng)影響。
Yeezy Boost750 定價(jià) 350 美元，限量 9000 雙，一搶而空，6 月再推 Yeezy Boost350，狂熱的粉絲們亦是徹夜排隊(duì)守候在店外，在社交引發(fā)巨大的話題討論。
這一年阿迪達(dá)斯作為潮鞋的特性更強(qiáng)于作為運(yùn)動(dòng)鞋的功能性。
但時(shí)尚輪轉(zhuǎn)，Yeezy Boots 作為時(shí)尚品的生命力有多久很難預(yù)估。阿迪達(dá)斯不會(huì)只押注一個(gè)單品，接連推出再現(xiàn)上世紀(jì) 90 年代設(shè)計(jì)的 Falcon 和 Yung 1 的復(fù)古鞋款。這使得傳統(tǒng)經(jīng)典系列在 2015 年大放異彩，成為運(yùn)動(dòng)鞋文化的驅(qū)動(dòng)力，每個(gè)季度都保持著雙位數(shù)的增長(zhǎng)。
Kasper 說，“今年，阿迪達(dá)斯將推 20 款 Yeezy 產(chǎn)品，并在其中穿插部分限量款式。”這一做法一改以往每年只推幾款新品，且限量銷售的做法。但由稀缺性導(dǎo)致的眼球度以及二手市場(chǎng)的交易價(jià)格會(huì)不會(huì)因此而凋敝，目前還很難有定論。
但至少在 2018 年第四季度，根據(jù) NPD 集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯 YEEZY 的銷售增長(zhǎng) 600%。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中的“潮流” 的特性成為莫大的推動(dòng)力。
由于運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)文化發(fā)展很快，阿迪達(dá)斯將目標(biāo)鎖定在關(guān)鍵用戶以及有影響力的人群上，通過精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)者區(qū)隔戰(zhàn)略來創(chuàng)造品牌的渴望。這些消費(fèi)者分布在六個(gè)格子中，分別是：男性運(yùn)動(dòng)員、女性運(yùn)動(dòng)員、年輕創(chuàng)造者、街頭服飾追逐者(streetwear hound)，擴(kuò)音者(amplifier)以及價(jià)值消費(fèi)者，這些并非相互獨(dú)立的人群。在這些格子里，關(guān)鍵是贏得最有影響力的消費(fèi)者，他們被定義為創(chuàng)造者原型(creator archetype)。他們專注于全新的風(fēng)潮，在世界最有影響力和最富的城市居住、玩樂、工作，這也是阿迪達(dá)斯“城市戰(zhàn)略”考慮的關(guān)鍵因素之一。
2015 年初，阿迪達(dá)斯改變贊助策略，結(jié)束與中國(guó)足協(xié)長(zhǎng)達(dá) 30 年的合作，改為與中國(guó)教育部簽訂為期 3年的合作，旨在加速推動(dòng)中國(guó)校園足球的發(fā)展。把校園足球推廣至全國(guó)至少兩萬所特色足球?qū)W校，惠及 2000萬名學(xué)生。而這背后的一盤棋更大，這些年輕人除了需要功能性的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，更需要潮流時(shí)尚的產(chǎn)品，他們也將是未來潮品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這恰好同時(shí)滿足了阿迪達(dá)斯專業(yè)和時(shí)尚兩條線的發(fā)展需求。有評(píng)論稱，“阿迪達(dá)斯開竅了�！�
失之東隅 ， 收之桑榆。耐克接連通過多元設(shè)計(jì)重回大眾視野展，與潮牌 Off-White 的設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh推出聯(lián)名款，重新收獲眾多球鞋玩家的青睞，也和Supreme 等潮牌玩起了跨界。
無可辯駁的是，雙方都認(rèn)為鞋履是對(duì)品牌影響最大的品類，能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并且對(duì)市場(chǎng)份額有著巨大的影響。阿迪達(dá)斯和耐克都做了減法，將重點(diǎn)放在能讓品牌真正與眾不同的鞋款系列上。
阿迪達(dá)斯的重點(diǎn)系列包括 UltraBOOST、PureBOOST、Alpha-bounce、Predator 以及 NMD，這些產(chǎn)品通過標(biāo)志性的設(shè)計(jì)、品牌故事以及卓越的功能直面消費(fèi)者，但背后更是有著嚴(yán)格的生命周期管理的要求：能夠跨越時(shí)空，產(chǎn)品故事能夠一再被解讀。這些系列也被在價(jià)值鏈中的優(yōu)先級(jí)中。
在風(fēng)尚戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，耐克前北美高級(jí)品牌總監(jiān)Adrian Fenech 在一次采訪中說，“我們注意到趨勢(shì)，時(shí)尚潮流是重要的，但是對(duì)耐克而言，在功能上的創(chuàng)新是放在第一位的�！�
Kasper 說，“從全球來說，我們銷售收入的三分之二依然是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，即專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，三分之一來自于休閑、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典等品牌。雖然運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列 adidas Originals 和 neo 有所增長(zhǎng)，但是我們?nèi)匀粫?huì)把阿迪達(dá)斯定位成一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌�！�
業(yè)界有說法認(rèn)為“科技即時(shí)尚”的潮流在 2013 年已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者看的是顏值，但其實(shí)這兩個(gè)品牌的科技對(duì)顏值的貢獻(xiàn)是潛移默化的。Flyknit 可以為鞋面帶來豐富的漸變色，Boost 鞋底“爆米花”的顆粒感，Air Max 晶瑩剔透的氣墊都在為時(shí)尚加碼。
2019 年，阿迪達(dá)斯將大規(guī)模地推出3D打印的鞋子，這是 3D 打印的鞋第一次實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。另一個(gè)是采用海洋回收的塑料垃圾生產(chǎn)的 Parley 運(yùn)動(dòng)鞋也將上規(guī)模的供應(yīng)，之后還將以此材料推出運(yùn)動(dòng)衣和泳衣等。Nike 也接連推出 3 項(xiàng)緩震新科技! ZoomX、VaporMax 和 React，這些科技創(chuàng)新又將在鞋履市場(chǎng)引發(fā)全新的話題。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系裘理瑾博士認(rèn)為，隨著普羅大眾對(duì)體育的熱愛，休閑體育成為一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，一應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)也將基于這個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景。
這些產(chǎn)品采用時(shí)尚設(shè)計(jì)師、好萊塢明星來代言，而不全是專業(yè)運(yùn)動(dòng)明星，品牌在這個(gè)全新的領(lǐng)域各自深挖故事�！暗p方并不因?yàn)闀r(shí)尚而放棄品牌的根本，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌在休閑體育領(lǐng)域的認(rèn)知依然是基于品牌的運(yùn)動(dòng)基因和品牌的歷史�！�
潮流背后的危機(jī)
這兩個(gè)對(duì)手都很清楚，作為運(yùn)動(dòng)品牌，它們不可能像奢侈品牌那樣，只有潮流的外觀而沒有功能的創(chuàng)新作支撐，否則就會(huì)脫軌進(jìn)入純時(shí)尚領(lǐng)域，那里不僅有大量的快時(shí)尚、輕奢品牌的運(yùn)動(dòng)鞋款，還有 Prada、LV、Gucci 等一眾奢侈品牌的運(yùn)動(dòng)款在狙擊。
在貝恩公司發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎》報(bào)告中，貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)指出，中國(guó)千禧一代(23 歲 ~38 歲)的消費(fèi)者對(duì)高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服飾跨界融合這樣的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。他們是奢侈品牌運(yùn)動(dòng)品類的消費(fèi)主力軍，典型產(chǎn)品包括巴黎世家 2017 年發(fā)布的 Triple S 系列運(yùn)動(dòng)鞋，直到 2018 年仍然熱度不減，以及路易威登攜手Supreme 聯(lián)名發(fā)布的一系列配飾，后者是植根于滑板文化的時(shí)尚品牌。
布魯諾解釋說，“奢侈品品牌大多源于歐洲。歐洲人對(duì)奢侈品代表什么有一個(gè)根深蒂固的觀念，是一個(gè)長(zhǎng)期能夠留存下去的物品。但是中國(guó)消費(fèi)者更年輕，所以他天然接受新東西，為什么不能穿能古馳生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋呢?”
裘理瑾認(rèn)為，無論是奢侈品還是運(yùn)動(dòng)品與潮牌聯(lián)手，其實(shí)都是遇到了原有市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸，希望通過跨界來創(chuàng)造一個(gè)全新的市場(chǎng)。耐克和阿迪達(dá)斯是體育市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者，其余的都是追隨者，兩者對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用�！皬捏w育休閑市場(chǎng)從無到有的發(fā)展來看，兩個(gè)品牌更多的是競(jìng)合關(guān)系，從一些市場(chǎng)出現(xiàn)的你多我就少的情況來看，這是因?yàn)槭袌?chǎng)不夠大而造成的。一起把市場(chǎng)規(guī)模做大，才能各自得益。”
時(shí)尚之風(fēng)飄忽不定，要想贏得競(jìng)爭(zhēng)，雙方還需要一個(gè)全方位的策略組合。
第二部分
創(chuàng)新之戰(zhàn)
耐克與阿迪達(dá)斯競(jìng)爭(zhēng)的落點(diǎn)不僅在運(yùn)動(dòng)技術(shù)和設(shè)計(jì)，還有數(shù)字渠道、供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新。
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾說：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破�！�
比較兩家公司財(cái)報(bào)中發(fā)言人的表述，很多領(lǐng)域兩家所做的事都高度接近。從這個(gè)角度來看，阿迪達(dá)斯正試圖在不同的點(diǎn)一一擊破。
早在 2007 年，阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)便顯示，阿迪達(dá)斯品牌 77% 的銷售來自于當(dāng)年發(fā)布的新品，僅有 6% 的銷售來自于之前幾年發(fā)布的產(chǎn)品。
耐克 CEO 在 2018 財(cái)報(bào)中說到，未來五年，我們希望 50% 的增長(zhǎng)來自于全新的創(chuàng)新概念。
如今，雙方競(jìng)爭(zhēng)的落點(diǎn)不僅在運(yùn)動(dòng)技術(shù)和設(shè)計(jì)，還有數(shù)字渠道、供應(yīng)鏈以及生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新。
供應(yīng)鏈生死時(shí)速
“速度”一詞是兩家公司 CEO 在 2018 財(cái)報(bào)中不約而同提到的關(guān)鍵詞，因?yàn)槿缃竦某绷髌芬呀?jīng)從快時(shí)尚演變成為超快時(shí)尚。
對(duì)此，阿迪達(dá)斯的策略是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，快速洞察人們的消費(fèi)熱點(diǎn)，并且保證無論何時(shí)何地，無論什么渠道，人們都能快速獲得想要的商品。
為此，公司從季前開發(fā)商品的模式轉(zhuǎn)向當(dāng)季開發(fā)，全力提升創(chuàng)意和生產(chǎn)的能力，保證那些當(dāng)季熱銷產(chǎn)品的供貨，以此提升全價(jià)產(chǎn)品銷售的份額。到 2020 年，集團(tuán)的目標(biāo)是通過“速度”實(shí)現(xiàn) 50% 的凈銷售，全價(jià)產(chǎn)品銷售占比達(dá)到 20%。阿迪達(dá)斯著手建立一個(gè)更加一體化的敏捷流程，根據(jù)當(dāng)季的銷售數(shù)據(jù)靈活部署生產(chǎn)和營(yíng)銷，創(chuàng)造有市場(chǎng)熱點(diǎn)的產(chǎn)品，確保長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品不斷貨。在德國(guó)建造的智能工廠 Speedfactory 便是通過數(shù)字化與柔性生產(chǎn)來為這一策略服務(wù)。
在公司 2016 春夏季新品發(fā)布時(shí)，76% 的服裝生產(chǎn)時(shí)間已被控制在 60 天內(nèi)，大部分鞋履產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 60 天或是更短時(shí)間的供貨。
但是在實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的過程中，阿迪達(dá)斯還是遇到了供應(yīng)鏈短缺的拖累，導(dǎo)致 2018 年上半年鞋履和服裝供應(yīng)短缺，影響了北美市場(chǎng)的銷售，尤其是出現(xiàn)部分熱門產(chǎn)品供不應(yīng)求的狀況，目前阿迪達(dá)斯的供應(yīng)鏈主要來自于柬埔寨、中國(guó)和越南。為此 Kasper Rorsted 更換了上任僅一年的全球供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，同時(shí)重新分配工廠產(chǎn)能。
耐克也備加重視“速度”。在2017年11月30日公布的財(cái)報(bào)中，耐克品牌在北美地區(qū)的銷售額，同比減少5% 至 34.85 億美元，鞋履和裝備產(chǎn)品銷售額分別下跌 7% 和 14%。
為此，耐克推出“Express Lane”(快車道)計(jì)劃，旨在大力提升供應(yīng)鏈端到端的數(shù)字化能力，通過對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的迅速反應(yīng)來抓住銷售戰(zhàn)機(jī)。耐克的復(fù)古跑鞋Presto MidUtility，F(xiàn)lyknit Racer 以及 Lunar Charge只用了四分之一的時(shí)間就投入了市場(chǎng)。
“快車道”還能升級(jí)暢銷品的模板，采用最新的材料和顏色，同時(shí)基于對(duì)用戶的實(shí)時(shí)洞察，在兩天內(nèi)給門店補(bǔ)貨。這意味著耐克能夠?qū)崟r(shí)抓住趨勢(shì)，提升全價(jià)銷售的產(chǎn)品比例，將產(chǎn)品的研發(fā)周期減少一半，更好地管理設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付，以此來迎合市場(chǎng)多變的需求。
數(shù)字斗法
在 3 月底阿迪達(dá)斯亞太區(qū)及大中華區(qū)全新總部上海揭幕儀式的見面會(huì)上，Kasper 說，“阿迪達(dá)斯全球有三個(gè)最重要的市場(chǎng)，北美、中國(guó)和數(shù)字渠道。中國(guó)和北美市場(chǎng)共同占據(jù)了全球體育用品市場(chǎng)份額的 50%。如果在中國(guó)和北美市場(chǎng)不能成功的話，我們就不能取得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。”
而中國(guó)和北美市場(chǎng)的戰(zhàn)法又將高度依賴數(shù)字化。
2018 年，阿迪達(dá)斯全球電商渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng) 36%。大中華區(qū)超過 50%。2018 年雙 11 的銷售超過了八千萬歐元。
阿迪達(dá)斯數(shù)字化目標(biāo)很清晰，既然通過運(yùn)動(dòng)能夠改變?nèi)藗兊纳�，那么就必須與消費(fèi)者創(chuàng)造直接的聯(lián)接，聯(lián)接的方式就是數(shù)字化。
Kasper 說，“消費(fèi)端的數(shù)字化首先是用來加強(qiáng)用戶體驗(yàn)的。這個(gè)體驗(yàn)包括了獲取信息，也包括購(gòu)買，這是一個(gè)進(jìn)入我們產(chǎn)品世界的入口;設(shè)計(jì)端的數(shù)字化是讓一個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師做好設(shè)計(jì)之后，產(chǎn)品可以在全球上市;運(yùn)營(yíng)端的數(shù)字化則是將公司內(nèi)部交流通過內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)即時(shí)傳遞，整合成一體�！�
阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮說，“2018 年，電商渠道是中國(guó)區(qū)年增長(zhǎng)最快的渠道，我們跟阿里巴巴、騰訊都有合作，也有自己的官網(wǎng)。我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，現(xiàn)在 90% 的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前，會(huì)通過各種數(shù)字渠道來了解產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定購(gòu)買�！�
為此，阿迪達(dá)斯建立了一個(gè)數(shù)字生態(tài)體系，形成“ONE”阿迪達(dá)斯，全渠道融合，7×24 小時(shí)的服務(wù)，并且在中國(guó)還建立了一個(gè)數(shù)字中心�！皬南M(fèi)者進(jìn)入我們門店，通過人臉識(shí)別起，我們就知道他是誰，在網(wǎng)上的購(gòu)買歷史，個(gè)人偏好，銷售人員可以有的放矢地提供導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)，這是一個(gè)全面融合的消費(fèi)體驗(yàn)�！备呒味Y說。
到 2020 年，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是自有電商銷售達(dá)到40 億歐元。2017 年推出的阿迪達(dá)斯 APP 現(xiàn)在有 700多萬的下載量。
在阿迪達(dá)斯搶盡風(fēng)頭的三年，耐克 2017 年宣布了金融海嘯以來首次大規(guī)模裁員，調(diào)整策略，欲借數(shù)字化強(qiáng)力回血。
耐克 CEO Mark Parker 曾說，運(yùn)動(dòng)的力量從未像今天這般深厚。在中國(guó)和美國(guó)，有超過 5 億人每周都在運(yùn)動(dòng)。而流以及社交正在改變?nèi)藗兿M(fèi)體育內(nèi)容的方式——拉近了幾十億計(jì)的消費(fèi)者與他們熱愛的聯(lián)盟和運(yùn)動(dòng)員的距離。僅中國(guó)和印度就有20億數(shù)字原住民。
購(gòu)物的行為也發(fā)生了變化，在由移動(dòng)主導(dǎo)的世界中，消費(fèi)者有無限的選擇。他們挑選那些與眾不同的產(chǎn)品，希望更快且無縫的服務(wù)，在運(yùn)動(dòng)和風(fēng)尚之間也不做任何妥協(xié)。
為此，耐克發(fā)起了消費(fèi)者進(jìn)攻策略(Consumer Direct Offense)，并推出三個(gè)2倍速計(jì)劃。即2倍的研發(fā)速度，2 倍的生產(chǎn)速度以及 2 倍的交流。耐克的重心將放在自家官網(wǎng) nike.com、手機(jī) APP 以及品牌零售專賣店，力求直接把商品賣給消費(fèi)者。2017 年，耐克直接面向客戶(Direct-to-Consumer，DTC)的銷售額為 91 億美元，同比增長(zhǎng) 18%，這主要得益于數(shù)字零售的銷售額增長(zhǎng)了 30%。
Mark Parker 說：“確定優(yōu)先順序，耐克要以新方法推動(dòng)成長(zhǎng)。”
如果說兩家數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，又要回到“直客”這個(gè)角度。無論是耐克大力砍掉不必要的零售合作伙伴，還是阿迪達(dá)斯重起爐造開發(fā) app，雙方都意欲讓客戶進(jìn)入自己的數(shù)據(jù)池，從而第一時(shí)間洞察喜好，通過敏捷的供應(yīng)鏈第一時(shí)間滿足客戶需求。
回顧這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之戰(zhàn)，裘理瑾博士說，兩個(gè)品牌都在不斷尋找新的細(xì)分人群，比如女性市場(chǎng)、馬拉松人群的市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)，但這些市場(chǎng)的技術(shù)和原先的產(chǎn)品沒有本質(zhì)區(qū)別，歸根到底就是營(yíng)銷創(chuàng)新。而且在挖掘這些細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，兩家競(jìng)合的現(xiàn)象反倒越來越多，其實(shí)是在協(xié)力做大細(xì)分市場(chǎng)。
“消費(fèi)者選 A 還是選B，情感屬性占了第一位。我買它只是因?yàn)槲矣猩矸菡J(rèn)同，而兩家運(yùn)動(dòng)巨頭時(shí)尚潮品的做法便是在維系和用戶的情感。” 裘理瑾說。 |
