回顧2018年的國內(nèi)服裝業(yè)的發(fā)展，在消費升級大背景下，大量新品牌涌入市場，老品牌變中求存，行業(yè)一直處于起起伏伏的狀態(tài)。
再加上，資訊及信息傳播的迅速及渠道的多樣化，與新興時代的90后及00后顧客群的消費崛起，形成了中國服裝市場的大洗牌：Ta們或開店高速擴張，或關店層出不窮，或線上殺入線下，或線下融入線上，或收購成為熱潮……
“國潮” 成最新服裝流行趨勢
去年一整年，“國潮” 這個詞似乎一直縈繞在我們的耳邊，從時裝周到雙十一，又或是層出不窮的買手店，都充斥著各種國潮的身影。各大平臺上的數(shù)據(jù)正在反映著一件事，越來越多的年輕消費者對國內(nèi)品牌的信心都在不斷加強。
就在前不久紐約時裝周上，李寧第三次和天貓合作走上國際時裝周秀場。這個曾一度因定位失誤而流失了大批消費群體的運動品牌，正重新獲得關注。其實李寧很早便開始想抓住90后年輕消費群體，早在2010年，李寧便開始轉型，但最終吃了閉門羹，還走入了沒有出路的死胡同。 終于，李寧憑借“中國李寧”和天貓“國潮行動”這一春風，倒真正贏回了品牌一度覬覦的年輕消費群體。
42歲的波司登則以產(chǎn)品設計的“煥然一新”，取代原有臃腫、老氣橫秋的大媽感知，重新取悅消費者。產(chǎn)品的“改頭換面”令品牌2018/19財年前9個月的零售金額錄得30%以上的升幅。去年9月，波司登時裝秀更主打“中國風”，秀場整體空間設計圍繞江南窗格——“牖”為靈感發(fā)散，呈現(xiàn)出水墨丹青的中國畫風格。
除此之外，安踏在2018年斥資371億元宣布收購“始祖鳥”東家——芬蘭體育巨頭Amer Sports，向世界宣告中國運動品牌的崛起。
2019年，國潮品牌將繼續(xù)發(fā)力，以符合大眾審美的產(chǎn)品設計及門店形象助力實體商業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，短視頻、直播瘋漲
“流量即入口、流量即金錢” ，近幾年，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，服裝走進了直播間，玩起了“服裝+直播”。
對于服裝品牌來說，直播意味著更快的時效性、更鮮明的話題性和更立體的視覺感官，能夠帶來大量的流量紅利。
比如茵曼，Ta對線上直播、短視頻等新晉流量入口強勢發(fā)力、層層導流，線下500多家門店承擔同步促銷和增加互動體驗的職能。去年，他們打通短視頻平臺發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，引發(fā)有效的話題傳播;其抖音號精準定位內(nèi)容標簽與內(nèi)容調性，成為后起之秀，從一眾服裝達人、品牌號中脫穎而出。截至2018年12月，粉絲突破60萬，累計視頻閱讀破億，獲贊超過500萬次。
從去年開始，杭州本土服裝企業(yè)大力追捧“網(wǎng)紅”，比如伊芙麗、雅瑩、Mofan、郁香菲、芭蒂娜、卡拉佛、百格麗、JAC等。
對于互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌來說，過硬的產(chǎn)品固然難能可貴。但是，優(yōu)質內(nèi)容和多元化的傳播渠道也是供應鏈上不可或缺的環(huán)節(jié)。短視頻和直播作為一種新的傳播渠道，服飾品牌通過Ta，可以抓住用戶獵奇的心理，傳遞品牌價值。
奢侈大牌不斷升級迭代
從去年開始，國內(nèi)奢侈品市場的全面回暖，與我國為鼓勵國內(nèi)消費而降低關稅，奢侈品主動下調中國市場售價有關，而誰將受益更多，某種程度上取決于誰能持續(xù)吸引中國能大把花錢的年輕人“千禧一代”。
為了不被消費者忽略，如今的奢侈大牌都在拼命更新?lián)Q代年輕化。
劉亦菲、楊穎、趙麗穎等明星都先后擔任過Dior代言人;周冬雨成為Burberry的品牌代言人;另外包括Fendi的古力娜扎、Tod’s的劉詩詩、Bally的唐嫣、Longchamp的春夏……奢侈品牌或輕奢品牌紛紛選擇年輕明星作為代言人或品牌大使，當然也有百年歷史的奢侈品牌突然選擇更“接地氣”的社交媒體紅人作為代言人，這些明星的流量人氣是品牌商所看重的。短短兩年間，明星代言人和形象大使任命的背后，實際上也是奢侈品牌對年輕消費者的爭奪戰(zhàn)。
另外，對奢侈品牌而言，限量聯(lián)名系列是一種便捷的低成本捷徑。Ta既不用改變核心產(chǎn)品生產(chǎn)和交付周期，又能滿足年輕消費者的需求。以LV和Supreme推出的聯(lián)名系列為例，Ta已創(chuàng)造了一億歐元的銷售額，甚至產(chǎn)品發(fā)布不久后，吸引了美國私募投資巨頭凱雷集團收購了Supreme50%的股權，其估值達11億美元;而法國奢華戶外品牌Moncler與OFF-WHITE推出“Moncler 0” 系列，OFF-WHITE標志性的減速帶與Moncler出色的功能優(yōu)勢結合，讓這個平日極為低調的品牌顯得出人意料。
除了明星代言和產(chǎn)品年輕化之外，奢侈品牌兼顧線上平臺。去年8月，Dior成為首個入駐抖音的奢侈品牌，Gucci在Instagram上發(fā)起了一輪又一輪的互動營銷攻勢……
“店”與“電”相輔相成
縱觀國內(nèi)外服飾零售市場，隨著數(shù)字化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者生活方式發(fā)生變化，服裝企業(yè)的經(jīng)營策略也隨之發(fā)生一系列變化，越來越多的服裝企業(yè)開始將線上線下融合。
線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等新模式已經(jīng)成為服裝業(yè)的大趨勢。
優(yōu)衣庫的多渠道服務則運用得較為極致，消費者在線上下單后，線下數(shù)百家門店支持 24 小時內(nèi)便捷取貨的服務;
太平鳥在原先O2O項目基礎上，擴大了品牌線下門店與線上零售的互動，通過商品、支付等維度打通，支持門店掃碼購、門店自提等新業(yè)務;
服飾品牌ONLY、Vero Moda母公司綾致時裝集團推出基于智慧零售的營銷解決方案，通過微信公眾號、微信支付及小程序高效連接顧客、導購、商品與門店;
MO&Co.母公司EPO集團實行多品牌戰(zhàn)略，推出男裝品牌Common Gender，上市即采用線上線下結合全渠道銷售模式。
此外，線上線下融合發(fā)展能夠將虛擬試衣間、3D展示等試衣、搭配的虛擬體驗變?yōu)楝F(xiàn)實
今年5月，衣脈科技在上海首個盒馬鮮生樓上開了一家自營服飾門店Moda Polso。與傳統(tǒng)門店不同，150平的門店中試衣間多達8個。用戶在大屏幕中輸入身材樣貌并完成虛擬試衣后，走進試衣間就能看到想要的衣服……也就是說，該門店實現(xiàn)了消費者從進店開始全流程行為的數(shù)字化，將傳統(tǒng)門店的陳列空間變成了試衣間。
個性化、高端化、互動化趨勢明顯
有業(yè)內(nèi)人士指出，由于工業(yè)時代的大批量、標準化生產(chǎn)，快時尚的泛濫，讓服飾消費喪失了個性。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)、3D技術的發(fā)展，企業(yè)與消費者之間的溝通不再是障礙，生產(chǎn)需求也可以定制化、個性化，因此個性化和定制將成為未來服裝制造業(yè)發(fā)展的方向。
尤其是95后，他們對服裝的差異化與個性化需求越來越大，希望能夠買到與其他人不同的服裝。因此，服裝定制能夠滿足消費者的個性化需求。男士高端西服定制品牌漢邦剪裁順應男士定制市場快速增長，專注打造男士全品類定制，如今門店已經(jīng)超過100間，遍及北京、成都、鄭州、深圳、齊齊哈爾、石家莊等城市。
互聯(lián)網(wǎng)時代改變了消費者的生活習慣，也改變了消費者與企業(yè)的角色，使得兩者角色互換。不同于以往，個性化的呈現(xiàn)除了在服飾設計上，還有在消費體驗上。
如今的年輕消費者，希望在購買的過程中能夠獲得更多個性化的體驗，享受獨一無二的服務。在實體店層面，情景體驗店是發(fā)展趨勢。以美特斯邦威“新零售”思維的體驗店為例。杭州慶春路的體驗店店內(nèi)集合了咖啡、書吧、展品陳列、小花園等特色，并且全店覆蓋無線網(wǎng)。門店內(nèi)擺放的iPad也可供顧客隨意瀏覽，打開App可查詢店內(nèi)最新促銷活動，顧客可以一邊喝著咖啡一邊選購商品，點擊預約試衣，營業(yè)員就會現(xiàn)場拿衣服來給你試穿。店鋪現(xiàn)場還設立了一觸摸屏，消費者可以選擇給模特試穿衣服，查看搭配效果。
除此之外，以鏈接為本質的互聯(lián)網(wǎng)賜予了消費者前所未有的話語權與力量，企業(yè)與消費者之間話語權發(fā)生倒轉，消費者主權時代到來，“用戶至上”成為互聯(lián)網(wǎng)時代的鐵律。尤其后是如今的95后，熱衷與品牌進行直接的互動，比如瑜伽服裝品牌Lululemon 短短幾年時間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，而且Lululemon如今也成為時尚的代名詞。這得益于品牌不斷組織線下社區(qū)活動攬活了上萬的死忠粉。讓消費者與門店團隊一起宣傳品牌。而且，Lululemon 的“鐵桿粉絲”還建立了Lululemon博客以及Facebook群。
看臉時代，門店顏值是關鍵
店面形象是品牌形象及產(chǎn)品形象面對消費者的宣傳窗口，也是完成商品交易的最后環(huán)節(jié)。門店的整體形象成為消費者判斷產(chǎn)品質量、品牌美譽度重要標準，將直接影響消費者對品牌和產(chǎn)品的印象，并最終決定購買行為。
經(jīng)營服飾品牌，自然不能像一般的散貨服裝店那樣，隨隨便便地把衣服堆在外面叫賣。品牌服裝自然有其獨特的品牌形象，這以獨特的品牌形象就是該品牌的優(yōu)勢，必須要想法設法將其凸顯出來。
比如三宅一生東京全新概念店“Reality Lab”，門店設計延續(xù)實驗室的概念，強調了陳列與燈光，以一種近乎奢侈的形式展現(xiàn)三宅一生的作品;YOHO! 首個原創(chuàng)設計師集合店YOHO!BLU，無論是軟裝、硬裝，還是一些小細節(jié)，整家店主打偏中性的藍色，集合了品牌展示、潮流體驗、生活方式、社交空間等潮流內(nèi)容。
此外，服飾店鋪的櫥窗也是展現(xiàn)品牌形象平臺。有創(chuàng)意的櫥窗會讓消費者對這個品牌印象深刻，讓品牌的形象無形中植入消費者心中，帶來意想不到的廣告效果。
總結：
國家統(tǒng)計局等部門的數(shù)據(jù)顯示，2018年，服裝業(yè)生產(chǎn)在下降但銷售增長，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計實現(xiàn)主營業(yè)務收入17106.57億元，同比增長4.07%。
而事實上，只有20%的服裝企業(yè)是賺錢的，剩下80%企業(yè)的日子非常艱難。 如何在新的一年躲過服裝倒閉潮?
或許，只有洞悉和掌控產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的企業(yè)，才有可能未雨綢繆，把握先機。
2019年，服裝潮流更替不再是一個漫長的過程。對于那些敢于調整，敢于轉型的服裝企業(yè)，會迎來新一輪的爆發(fā)式增長，因為危機更多的時候，也蘊含著新的商機。 |
