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誰的品牌能成為消費者的“心頭好”嗎?

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開工大吉!2019,誰的品牌能成為消費者的“心頭好”嗎?

2019-02-13 08:55:56 來源:中國服飾

經濟下行壓力加大的前提下,消費者還敢不敢買?本刊節(jié)前再次啟動連續(xù)四年的“一線”店鋪調研。


1月21日,備受關注的國家經濟“成績單”出爐!


2018年,中國國內生產總值(GDP)同比增長6.6%,實現了6.5%的既定目標。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示,2018年社會消費品零售總額達到380987億元,比上年增長9.0%。最終消費支出對GDP增長貢獻率達到76.2%,高于資本形成總額43.8%。2011年以來,消費超越投資和外貿,成為拉動中國經濟增長的第一駕馬車。2018年,消費作為經濟增長主動力作用進一步鞏固,繼續(xù)擔當中國經濟的第一引擎。


持續(xù)動力



2018年以來,中國消費月度增速呈現下行態(tài)勢,至11月,單月增速跌至8.1%,創(chuàng)下2003年5月以來歷史新低。這引發(fā)了輿論對中國消費增長潛力的擔憂,“消費降級”的說法甚囂日上。對此,專家認為,中國消費不存在斷崖式下跌的基礎,平穩(wěn)增長的未來仍然可期。


“收入是消費的基礎。”中國國家統(tǒng)計局局長寧吉21日表示,中國擁有全球規(guī)模最大、最具成長性的中等收入群體,2017年已經超過4億人,2018年還會增加,消費對中國經濟持續(xù)平穩(wěn)增長形成有力支撐。


摩根士丹利華鑫證券首席經濟學家章俊也表示,中國作為全球最大消費市場的潛力是有目共睹的,廣大農村和中低收入群體有消費升級的需求,而城鎮(zhèn)和中高收入人群有從實物消費向服務消費轉型的趨勢,這些都是中國消費長期內可持續(xù)增長的動力。


大環(huán)境如此,從行業(yè)看,根據國家統(tǒng)計局數據,2018年1?11月全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額1.2萬億元,同比增長8.1%,增速較上年同期提高0.5個百分點,此增速自2018年6月以來持續(xù)放緩,但仍高于前兩年增長水平。內需市場同樣已成為中國紡織服裝行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的主要動力。


投其所好



要深挖內需市場,就要深度了解主流消費者,“投其所好”。


2018年,最后一批“90后”都已經成年,“00后”步入大學校園!70后”對消費增長貢獻率下降,“80后”“90后”對消費增長的貢獻率逐步上升。其中,新生代(“90后”“00后”)從小生活在獨立、優(yōu)越和開放的家庭學校環(huán)境中,在初、高中價值觀形成階段即趕上了移動互聯網大爆發(fā),追求獨立個性的消費;購買力本身較強的“80后”,則是屬于精眾化人群,他們更愿意享受生活,追求高品質且多元的消費樂趣。


日前,騰訊數據實驗室通過線上線下調研結合大數據分析發(fā)布《2018服裝消費人群洞察白皮書》就顯示了這一特點。其中,根據服裝消費頻次,購買服裝人均年終花費及未來購買預算增加的比例來看,70后買得“精”,90后換得“勤”,“90后”已成為服裝消費者主力。


要對自己好一點”,“衣柜里永遠少了一件衣服”,“過不完的節(jié)日,買不完的衣服”……當買衣服的理由越來越感性,服裝貌似已經不再是“這屆”消費者的基礎剛需。


在這樣的背景下,本刊再次啟動連續(xù)四年的“一線”店鋪調研活動,想了解在經濟下行壓力加大的前提下,消費者還敢不敢買?到底什么樣的品牌才是他們的“心頭好”。


“線上線下融合已成常態(tài),線上流量成本變貴,倒逼線上線下聯合重構消費環(huán)境。購物中心作為線下最為集中的消費場景,在2019年,依舊會迎來蓬勃的發(fā)展勢頭!鄙虡I(yè)全產業(yè)鏈服務商北京漢博商業(yè)管理股份有限公司副總裁李亞明說。以往,購物中心的作用是將商品“推”給消費者;而在未來,購物中心將作為一個平臺,“拉”動更多價值觀和興趣愛好相仿的消費者,將他們聚集在一起,在他們喜好的場景下形成消費與購買。


基于此,本次調研也將目標商圈集中在北京較受消費者歡迎的購物中心,本刊記者兵分幾路于1月12日、13日周末前往北京西單大悅城、朝陽大悅城、藍色港灣購物中心、薈聚購物中心、合生匯、三里屯太古里、SKP、東方新天地、漢光百貨、萬達廣場通州店、羅斯福廣場,通過粗略統(tǒng)計品牌的客流量、提袋率,體驗品牌的產品、陳列、服務等軟硬件,以及走訪消費者了解當下的消費需求及品牌策略。


多元生態(tài)


通過調研,我們看到,高端男裝領域,大多被國際品牌占據,國內男裝品牌占比還很小,相比國內高端女裝品牌來說,中國男裝品牌也顯得可選擇性不足。而近兩年高端女裝獲得了很大發(fā)展,特別是有調性、有風格、有個性的高端品牌越來越受青睞,如強調高品質面料的ICICLE,重視工藝與文化的Shiatzy Chen,設計走國際化路線的Marisfrolg等都在市場中占據了一定份額。


我們看到,時尚男女裝領域,由于其設計年輕化,價格更親民近兩年取得了飛速發(fā)展。一些知名度較高的品牌也趨于集團化發(fā)展,觸角涉及男、女、童裝各個領域,而且均取得了不錯的成績。如時尚男裝trendiano與ochirly、Five Plus同屬赫基集團,江南布衣旗下的男裝品牌速寫也因其設計風格明顯,深受個性化男士追捧。除此以外,像“飛鳥和新酒”等品牌知名度并不是特別高,但靠著多年的運營集聚了一批忠實粉絲,也在“悶聲發(fā)大財”。而單從設計上看,弱化性別特征也成為了較為明顯的趨勢,甚至出現了Replay、Carnartt等男女服裝店。


我們看到,隨著二孩政策的推進,以及目前“6+1”“6+2”家庭結構的形成,童裝領域的增速已經超過男裝和女裝,也成為了品牌的“兵家必爭之地”。線下童裝大抵可以分為三大陣營:成人時尚休閑延伸品牌、運動休閑品牌、快時尚品牌。成人時尚休閑延伸品牌以Mini Peace、little MO&CO、jnby by JNBY、gxg.kids為代表,運動休閑品牌以Adidas Kids、Nike Kids、安踏、361、李寧等為代表,快時尚品牌則以優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、H&M、C&A等較受消費者青睞。從安全、設計和性價比等綜合表現來看,成人時尚休閑延伸品牌更勝一籌。


我們看到,自2018年下半年以來,快時尚品牌不斷被“唱衰”,關店、退出中國市場以及業(yè)績放緩等新聞不絕于耳,但在線下實際體驗中,快時尚品牌的進店人流量依然遠遠高于其他品牌,便宜、時尚等標簽依然成為不少消費者的首選。然而,同樣能夠感受到,消費者對品質的追求越來越高,快時尚的質量問題也廣受詬病。也因此,在質量方面一直口碑穩(wěn)定的優(yōu)衣庫不但沒有下降,憑借多到可以滿足所需要的一切的產品種類,以及加入了各種黑科技,大有“承包一家人衣櫥”之勢。正如其創(chuàng)始人柳井正多次強調:優(yōu)衣庫并不是快時尚品牌而是一家科技公司!笆加陬佒,忠于品質”,也是快時尚品牌的真實寫照。


我們看到,國產運動品牌又回來了,靠著不斷創(chuàng)新的產品、設計,以及營銷,贏得了年輕消費者的心,在Nike和Adidas的夾擊中占據了一定份額。目前看來,中國運動品牌市場是一個十分巨大且在不斷增長的市場,容得下那些引領市場潮流的高端品牌,也是那些奉行親民價的品牌生長的土壤。在這樣的一個市場上,只有固步自封和妄圖維持現狀的運動品牌才被鄙夷。而國產運動品牌2018年在一定程度上顛覆了人們對的刻板印象。李寧登上了紐約時裝周,以“中國風+時尚”的全新系列引爆網絡;安踏收購的高端運動品牌FILA遍地開花,已經成為集團業(yè)績增長的最主要力量;特步已成為馬拉松選手們最為青睞的國產跑鞋品牌;361°度也通過贊助電競,官方合作《這就是灌籃》,并入選美國TRE2019最佳新跑鞋,充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。


我們看到,隨著年輕消費群體成為主力消費,輕奢潮牌、設計師品牌、品牌集合店等開始崛起,這些品牌風格獨特、個性鮮明的品牌,大膽突破傳統(tǒng),越來越受到關注。在潮牌和小眾設計師集中的三里屯太古里,在國際上很受追捧的Isabel Marant,Thom Browne,Acne Studios、Champion等紛紛入駐,INXX集合店也由于其產品的設計新穎受到潮人喜愛。與此同時,老牌設計師集成店I.T則人氣大不如前。一方面,個性化市場還有很大發(fā)展空間,小眾品牌也能找到屬于自己的目標群體;另一方面,設計出眾的產品是這類品牌發(fā)展的基礎,其背后要與目標群體達成共鳴的“潮文化”才是品牌持續(xù)發(fā)展的動力。


當然,這只是我們作為旁觀者的所見、所思,真正去深挖內需市場的潛力還需要每一個品牌的共同努力,如何通過產品、文化、服務觸達消費者內心,讓他想買,是一切的基礎。
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