品牌至上已死，如何重構(gòu)消費(fèi)者信任
消費(fèi)者的品牌偏好在不斷減弱，品牌正面臨極大的困難，但這并不意味著品牌沒有價(jià)值，而是由于很多的品牌經(jīng)營者尚未意識到“互動式”市場環(huán)境對品牌帶來的挑戰(zhàn)。在當(dāng)前的市場環(huán)境中，消費(fèi)者互動交流，而非被動盲從廣告宣傳;消費(fèi)者手中掌握的信息，可以迅速轉(zhuǎn)化為行動，而非只是存在于頭腦中的想法。
那些曾經(jīng)風(fēng)光的“快時(shí)尚們”開始走下神壇，業(yè)績下滑，甚至開始撤店。消費(fèi)升級時(shí)代，它們的轉(zhuǎn)型勢在必行。
2016年10月，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團(tuán)公布了2016財(cái)政年度報(bào)告，稅后利潤為1272億日元，較去年下滑了22.6%。除此之外，優(yōu)衣庫在全球市場出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，優(yōu)衣庫日本市場稅后利潤下滑12.6%，優(yōu)衣庫中國的業(yè)績也在下滑。
其實(shí)在這類快時(shí)尚品牌中，2016年業(yè)績下滑的，不僅僅是優(yōu)衣庫，H&M業(yè)績也在不斷下滑。而一直“不走尋常路”的美特斯邦威，更是從年盈利10億元到連續(xù)巨虧。
財(cái)報(bào)顯示，2012到2015年美邦服飾營業(yè)收入連跌四年，分別為95.09億元、78.89億元、66.20億元和62.95億元。2015年美邦服飾歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.31億元，上市7年來首次虧損，門店數(shù)量銳減超過1500家。今年上半年，美邦服飾的凈利潤虧損仍然超過6000萬元。
用戶思維缺失業(yè)績下滑之源
優(yōu)衣庫將利潤下滑原因歸結(jié)為“受到匯率影響，日元升值導(dǎo)致出現(xiàn)匯兌損失所致”。事實(shí)上，優(yōu)衣庫的盈利能力從2015年已經(jīng)開始逐漸放緩，同時(shí)日本本土市場的失利，讓同店銷售增長極為糟糕，甚至是倒退。
從2014年起，優(yōu)衣庫為了應(yīng)對日元貶值，采取漲價(jià)策略。2014年～2015年間，優(yōu)衣庫連續(xù)兩次漲價(jià)。雖然此舉的確對抗了日元貶值，然而也帶來了致命打擊——客流量下滑。中國業(yè)績下滑，又有著更深層次的原因。一位業(yè)內(nèi)人士表示，優(yōu)衣庫業(yè)績下滑不僅受價(jià)格上漲的影響，優(yōu)衣庫品牌款式更新率較低、面料革新力不強(qiáng),長期導(dǎo)致消費(fèi)者反復(fù)消費(fèi)概率低。
面臨同樣情況的，還有美特斯邦威。
2014年深陷各種矛盾的美特斯邦威創(chuàng)始人周成建曾經(jīng)承認(rèn)：在“渠道為王”的年代，服裝企業(yè)會通過花錢砸渠道，四處開門店;如今是“用戶為王”的年代，就變成了花錢“砸”用戶。為了向用戶靠攏，美特斯邦威開始艱難的試水電子商務(wù)，并開始減少渠道運(yùn)行。從鼎盛時(shí)期美特斯邦威有5000多家店鋪，然而其在三年時(shí)間里關(guān)閉近1500家店。曾經(jīng)讓美特斯邦威引以為傲的北京最大的直營旗艦店王府井店，也進(jìn)行了關(guān)閉處理。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，美特斯邦威的業(yè)績下降主要源于，國際快時(shí)尚品牌的沖擊以及美特斯邦威內(nèi)部實(shí)施轉(zhuǎn)型的相對滯后，美特斯邦威產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)與核心消費(fèi)人群90后的差距不斷的拉大。
一直還處在企業(yè)思維中的優(yōu)衣庫和美特斯邦威，思維方式并沒有真正向的用戶思維轉(zhuǎn)變，無論是優(yōu)衣庫的“簡約而不簡單”的品牌理念，還是美特斯邦威的“不走尋常路”，都是在向用戶輸出價(jià)值觀，而非向用戶了解真正的款式設(shè)計(jì)需求。企業(yè)思維難以向真正的用戶思維轉(zhuǎn)變，是新零售時(shí)代，他們面臨的最大挑戰(zhàn)。
構(gòu)筑電商良藥苦口利于病
連續(xù)的調(diào)價(jià)策略，并沒有給優(yōu)衣庫帶來實(shí)際的盈利，反而讓優(yōu)衣庫苦不堪言。這一點(diǎn)，2016年的財(cái)報(bào)給了優(yōu)衣庫希望通過漲價(jià)來維持業(yè)績的想法一記響亮的耳光。
面對業(yè)績壓力，迅銷集團(tuán)將其2020年的銷售目標(biāo)下調(diào)到3萬億(約合300億美元)日元，而在2012年首次設(shè)立2020年目標(biāo)時(shí)，這個(gè)數(shù)字是5萬億日元。
迅銷集團(tuán)CEO柳井正曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)承認(rèn)，采取價(jià)格上調(diào)策略是錯(cuò)誤的，會在全球范圍內(nèi)陸續(xù)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以振業(yè)績。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫也在進(jìn)行線上線下的聯(lián)動業(yè)務(wù)。
優(yōu)衣庫表示，目前正在不斷努力實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)者的互動和轉(zhuǎn)化，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動參與線上和線下互動，提高優(yōu)衣庫線上生態(tài)系統(tǒng)中的整體粉絲基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)O2O粉絲經(jīng)濟(jì)。
“雙十一”之前優(yōu)衣庫通過安索帕集團(tuán)開展了“2016年雙十一消費(fèi)者期待度”調(diào)查，得出線上/線下同步優(yōu)惠及提高收貨速度是大多數(shù)消費(fèi)者的心聲的結(jié)論。為了響應(yīng)消費(fèi)者的需求，優(yōu)衣庫在此次“雙十一”制定了“新零售體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)策略”，以線上線下精選商品同步優(yōu)惠、門店自提和支付寶買單“驚喜”等多重門店優(yōu)惠政策，以期通過這樣的措施，讓用戶感受到優(yōu)衣庫的創(chuàng)新服務(wù)在升級。
盡管優(yōu)衣庫在2014/2015財(cái)年于大中華區(qū)取得銷售增幅接近50%的增長，在近兩年的“雙十一”也一直處于服裝品類名列前茅，但品牌在2015/2016財(cái)年中已經(jīng)表現(xiàn)出了增速下滑的跡象。財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)營收利潤率有5.5%的下滑。
優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，市場的趨勢走向和客戶的需求是優(yōu)衣庫必須考慮的，所以說優(yōu)衣庫會選擇符合市場走勢、客戶需求的前提下，與自身的營銷理念和品牌定位做好最大化的共融。
而美特斯邦威，在關(guān)店的同時(shí)，也在試水O2O。然而，美特斯邦威的試水似乎不是那么成功。2010年美特斯邦威的邦購網(wǎng)正式上線，截止到現(xiàn)在邦購網(wǎng)的聲音似乎已經(jīng)銷聲匿跡。
如同眾多傳統(tǒng)服飾在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣，不同渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動的難以協(xié)調(diào)，美特斯邦威的新舉措并沒有取得實(shí)效。
抓不住用戶他們能否涅磐重生?
為了掃除漲價(jià)給優(yōu)衣庫帶來的陰霾，優(yōu)衣庫開始重塑品牌，將品牌理念重新著重強(qiáng)調(diào)。
優(yōu)衣庫表示，會一直秉持“LifeWear服適人生”的品牌理念，以簡約風(fēng)格、優(yōu)越品質(zhì)和經(jīng)典品味為消費(fèi)者提供適合每天穿著的服裝，同時(shí)在服務(wù)及消費(fèi)體驗(yàn)方面也不斷創(chuàng)新，打造以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。依舊停留在這種企業(yè)思維中，并非去真正了解用戶需求的優(yōu)衣庫，能否真正達(dá)到其預(yù)期的銷售目標(biāo)，還需拭目以待。
優(yōu)衣庫還表示，“全球化”與“數(shù)字化”將是今后的發(fā)展方向。優(yōu)衣庫將通過商品設(shè)計(jì)中心(R&D)在全球范圍收集及分析商品趨勢，進(jìn)一步提升商品開發(fā)能力，以及強(qiáng)化商品構(gòu)成組合，減少來自氣候異變時(shí)的影響。
與此同時(shí)，優(yōu)衣庫首次將期望值放在海外市場。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“繼去年11月海外優(yōu)衣庫門店總數(shù)超越日本后，我們預(yù)計(jì)來自海外優(yōu)衣庫的收入將于下年度或下下年度有望超越日本優(yōu)衣庫�！痹撠�(fù)責(zé)人還表示，優(yōu)衣庫將借助網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字創(chuàng)新，連接企劃、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，打造全新產(chǎn)業(yè)，改變消費(fèi)方式，為消費(fèi)者提供更多便利與舒適。
如果說優(yōu)衣庫的電商業(yè)務(wù)稱得上成功的話，那么美特斯邦威的電商業(yè)務(wù)并不是那么完美。力挽狂瀾依然沒有改變美邦連續(xù)虧損的業(yè)績，周成建將權(quán)杖交給了自己的下一代，希望下一代能夠?yàn)槊捞厮拱钔⑷胄碌难骸?/FONT>
11月21日晚間，休閑服裝品牌美特斯邦威(Metersbonwe)的母公司美邦服飾發(fā)布公告稱，公司董事長、總裁周成建近日提交辭職報(bào)告，申請辭去其所擔(dān)任的公司董事長、董事及董事會下設(shè)各專門委員會的委員職務(wù)，以及公司總裁職務(wù)。辭職以后，周成建將不在該公司擔(dān)任任何職務(wù)。周成建的長女、30歲的胡佳佳將接任公司董事長兼總裁職務(wù)。
一位接近美特斯邦威的消息人士透露，周成建辭去的是上市公司的董事長和總裁職務(wù)，但仍然擔(dān)任控股公司華服控股的董事長和總裁，相當(dāng)于從臺前退到幕后，實(shí)際控制人還是他。周成建這幾年決策效果不佳，加上一些負(fù)面?zhèn)髀劊屌畠撼鰜碇鞒謺m合�！懊腊钸@幾年的改革大多是偏營銷性的，發(fā)現(xiàn)做不下去又沒有決心落地，結(jié)果虎頭蛇尾。周成建所在的畢竟是時(shí)尚行業(yè)，他所代表的已經(jīng)是傳統(tǒng)商人。在前不久的浙商大會上，周還對以前的部下說，浙商精神要交給下一代了�！�
希望這位年輕的海歸接班人，能夠給美特斯邦威帶來全新的體驗(yàn)。 |
