快時(shí)尚品牌 Zara 的全球總部位于西班牙 Arteixo，其母公司 Inditex SA(以下簡(jiǎn)稱 “Inditex”)目前是全球最大的時(shí)尚零售商，截至今年1月31日的2017財(cái)年銷售額超過253億歐元，同比增長(zhǎng)9%，其中Zara的銷售額為166.2億歐元。
為了時(shí)刻保持行業(yè)的領(lǐng)先地位，Zara 做出了一系列的努力。時(shí)尚嗅覺靈敏的設(shè)計(jì)師、靈活的供應(yīng)鏈和分銷體系保證了公司能夠極其迅速地將新品以最快的速度送達(dá)全球2238家門店。
在其他品牌還在忙于預(yù)測(cè)下一季度流行的時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，Zara 已經(jīng)超前推出了消費(fèi)者想要購(gòu)買的產(chǎn)品，并以最快的速度將商品送到消費(fèi)者手中。Zara 總部的300 余名設(shè)計(jì)師是品牌的核心創(chuàng)新力量。這些設(shè)計(jì)師不僅能夠準(zhǔn)確地找到最熱門的流行趨勢(shì)，還能夠迅速完成新品設(shè)計(jì)，保證品牌每周兩次、每年約12000款的上新速度。Zara 如何始終“先人一步”，以下是該品牌的秘訣：
分析社交媒體 Instagram潮流趨勢(shì)
快時(shí)尚以其敏銳的時(shí)尚嗅覺、低廉的價(jià)格與商品的更新速度吸引了廣大消費(fèi)者的歡迎，卻也因?yàn)槌u時(shí)尚大牌的設(shè)計(jì)而備受詬病。
雖然每年的各大時(shí)裝周秀場(chǎng)依舊對(duì) Zara 的設(shè)計(jì)影響很大，但現(xiàn)在這些款式僅僅是 Zara總結(jié)流行趨勢(shì)時(shí)的參考，而更重要的靈感來源已經(jīng)轉(zhuǎn)向社交媒體。
Zara 的消費(fèi)者普遍是喜歡極簡(jiǎn)風(fēng)格、勇于嘗試、受網(wǎng)絡(luò) KOL 影響較大的年輕女性，Instagram 自然成為了Zara 設(shè)計(jì)師新的靈感源泉。
一位Zara總部的設(shè)計(jì)師透露，在設(shè)計(jì)新品時(shí)，他們會(huì)參加巴黎和米蘭的時(shí)裝秀，也會(huì)翻閱時(shí)尚穿搭指南尋找靈感。在設(shè)計(jì)完成后，推出新品的時(shí)機(jī)主要是由 Instagram 上的 KOL 決定的。很多之前不受歡迎的服裝在 KOL 推廣穿搭以后變得供不應(yīng)求。因此，設(shè)計(jì)師們會(huì)對(duì)社交媒體上的流行趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估，選擇最適合推出新品的時(shí)機(jī)。
為了更加深刻地了解消費(fèi)者對(duì)于 Instagram 流行趨勢(shì)的看法，Zara 聘請(qǐng)了各個(gè)年齡段的設(shè)計(jì)師對(duì)此進(jìn)行分析。同時(shí)，Zara 的線上電商平臺(tái)也為設(shè)計(jì)師提供了設(shè)計(jì)靈感。后臺(tái)數(shù)據(jù)可以幫助設(shè)計(jì)師了解消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)搜索的關(guān)鍵詞，從而推斷出流行趨勢(shì)。
另一位設(shè)計(jì)師表示，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，人們通過手機(jī)便可以隨時(shí)可以了解到紐約、上海、東京這些時(shí)尚都市的流行趨勢(shì)。雖然帶來了便利，但這也對(duì)設(shè)計(jì)師本身的能力要求更高，他們需要更仔細(xì)地對(duì)服裝款式進(jìn)行篩選，才能做出真正經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的服裝。
隨時(shí)聽取反饋&及時(shí)調(diào)整
所有 Inditex 旗下的品牌都十分靈活，Inditex 的 CCO(首席傳訊官) Jesús Echeverría 表示，公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷地調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格。
為了實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)師們與全球各市場(chǎng)的銷售管理人員密切合作。通過分析銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的需求，隨時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行改動(dòng)。設(shè)計(jì)師也會(huì)根據(jù)全球96個(gè)市場(chǎng)的文化、氣候和消費(fèi)者身材等特點(diǎn)對(duì)推出服裝的款式、尺碼進(jìn)行一定的調(diào)整，使商品更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
此外，Zara 將所有店員作為了解消費(fèi)者需求的前線工作人員。經(jīng)過特殊培訓(xùn)后，這些店員對(duì)消費(fèi)者的需求非常敏感，并且會(huì)隨時(shí)記錄消費(fèi)者對(duì)面料、設(shè)計(jì)的反饋，他們提供的信息為總公司日后成功推出新品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2015年，一位女性顧客走進(jìn)日本東京的 Zara 門店內(nèi)尋找一條粉色圍巾，短時(shí)間內(nèi)世界各地的其他門店也收到了類似的商品咨詢信息。于是，Zara 在7天內(nèi)立即在2000余家門店中推出了粉色圍巾。商品供不應(yīng)求，3天內(nèi)50萬條圍巾銷售一空。
以上這樣的案例在 Zara的經(jīng)營(yíng)中不勝枚舉，一位 Zara設(shè)計(jì)師表示，他們會(huì)盡全力滿足廣大消費(fèi)者的不同需求。
得益于 Zara 靈活的供應(yīng)鏈，這種及時(shí)反饋的系統(tǒng)變得簡(jiǎn)單易行。在 Zara 總部，打版師與設(shè)計(jì)師兩個(gè)部門距離很近，縫紉機(jī)隨時(shí)待命，隨時(shí)準(zhǔn)備以不同的方法和布料為新設(shè)計(jì)出的服裝進(jìn)行打版。在樣衣制作完成后，專職模特會(huì)馬上試穿，以便設(shè)計(jì)師對(duì)服裝進(jìn)行快速地改動(dòng)。
值得一提的是，Zara 所有的服裝在店面中只會(huì)展示三到四周。這一饑餓營(yíng)銷的策略促使消費(fèi)者不斷增加到店的頻率，否則可能就會(huì)錯(cuò)過心儀的新品。這樣一來不僅節(jié)約了庫(kù)存費(fèi)用、保證了消費(fèi)者的新鮮感，也能讓公司更高效地專注于暢銷款服裝和流行趨勢(shì)。 |
