成立五年朝著“獨(dú)角獸”估值奮進(jìn)的美國內(nèi)衣初創(chuàng)電商ThirdLove繼續(xù)叫板傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭。
距離美國第一內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret維多利亞的秘密2018年度大秀只有幾周，ThirdLove聯(lián)合澳洲加大碼模特Robyn Lawley在請?jiān)妇W(wǎng)站change.org提出抵制代表該品牌“狹隘美感概念”的時(shí)裝秀，同時(shí)鼓勵網(wǎng)民在Instagram發(fā)帖時(shí)使用“#WeAreAllAngels(我們都是天使)”的標(biāo)簽，并承諾向合作慈善機(jī)構(gòu)捐贈相等于標(biāo)簽數(shù)量的文胸。
“我們拒絕讓女兒在成長過程中被灌輸美麗或性感只有唯一形式的理念�！盩hirdLove在品牌博客中表示。
聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Heidi Zak也在接受《紐約郵報(bào)》訪問時(shí)，指出“超模和天使翅膀已經(jīng)過時(shí)�！�2016年3月，她亦曾針對Calvin Klein的“#mycalvins”系列內(nèi)衣廣告發(fā)起過反對性別歧視的請?jiān)浮?/FONT>
根據(jù)Heidi Zak的創(chuàng)業(yè)故事，創(chuàng)辦ThirdLove的起因是她在Victoria’s Secret維多利亞的秘密專賣店為節(jié)日派對行頭購買的文胸不合身，于是她辭去Google Inc.谷歌的工作，與丈夫David Spector融合二人在青少年服飾品牌Aéropostale Inc.、Google Inc.谷歌和Sequoia Capital LLP工作所獲得的零售、科技和創(chuàng)投經(jīng)驗(yàn)，在2013年上線ThirdLove。
ThirdLove利用超過1,100萬女性的真實(shí)身材尺寸大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出多達(dá)74個(gè)尺碼的內(nèi)衣產(chǎn)品供顧客選擇，并首創(chuàng)半碼以增加產(chǎn)品合體度。2015年該電商在用戶數(shù)量不達(dá)標(biāo)的困境中推出先試后買的模式，允許顧客在收到新品后剪吊牌和清洗后試穿30天，若不滿意可免費(fèi)退貨。此舉成功為ThirdLove擴(kuò)大客群，更把退貨率逐漸拉低至一成，遠(yuǎn)低于30%的行業(yè)平均水平。
《福布斯》估計(jì)該電商今年可實(shí)現(xiàn)1.6億美元的收入，比2015年的150萬增長百倍，且在今年1月達(dá)到盈虧平衡。
以ThirdLove、Adore Me和True&Co.為代表的明星內(nèi)衣初創(chuàng)公司正強(qiáng)勢掠奪Victoria’s Secret維多利亞的秘密29%的美國內(nèi)衣市場份額。
在2007-2013年間曾任Victoria’s Secret維多利亞的秘密CEO的Lori Greeley也是ThirdLove的投資者兼董事會成員。Heidi Zak表示Lori Greeley沒有參與針對Victoria’s Secret維多利亞的秘密的請?jiān)高\(yùn)動。
Lori Greeley指出，在Victoria’s Secret維多利亞的秘密繼續(xù)追逐青少年和大學(xué)生客群的同時(shí)，ThirdLove成功吸納了對產(chǎn)品有更高追求、且消費(fèi)能力更高的職業(yè)女性。
ThirdLove的核心文胸品類起始價(jià)位為60美元，而Victoria’s Secret維多利亞的秘密均價(jià)在40-60美元。隨著性別平權(quán)和平等訴求近年顯著加強(qiáng)，青少年和大學(xué)生早已對Victoria’s Secret維多利亞的秘密物化女性的品牌形象生厭，亦嫌棄其中端定位和定價(jià)，大量往日Victoria’s Secret維多利亞的秘密的忠實(shí)顧客紛紛轉(zhuǎn)投青少年服飾零售商American Eagle Outfitters Inc.(NYSE:AEO)旗下的少女內(nèi)衣品牌Aerie以及內(nèi)衣初創(chuàng)。
受惠于此，Aerie持續(xù)呈現(xiàn)的高速增長至今未見一絲放緩的跡象，最近兩季更在高對比基數(shù)的基礎(chǔ)上加速增長，同店銷售分別按年勁增34%和38%。反觀Victoria’s Secret維多利亞的秘密，由于近兩季少女系列PINK的可比銷售跌幅從低個(gè)位數(shù)擴(kuò)大至中個(gè)位數(shù)，疲弱的需求和促銷的策略導(dǎo)致品牌業(yè)績進(jìn)一步惡化，連累母公司L Brands Inc.(NYSE:LB)下調(diào)全年盈利預(yù)期，更作出決定結(jié)束小型業(yè)務(wù)Henri Bendel及出售旗下另一個(gè)內(nèi)衣品牌La Senza的決策，以集中精力扭轉(zhuǎn)Victoria’s Secret維多利亞的秘密的頹勢。
然而最新的調(diào)查研究都顯示，堅(jiān)持性感路線的Victoria’s Secret維多利亞的秘密可能已經(jīng)失去翻身的余地。在投行Piper Jaffray Co.10月公布的美國“Z世代”秋季消費(fèi)調(diào)查中，Victoria’s Secret維多利亞的秘密已經(jīng)不再是美國青少年十大最喜愛服飾品牌。平均年齡為16歲的受訪年輕人不僅認(rèn)為該品牌定價(jià)過高，更集中批評近年嚴(yán)重倒退的產(chǎn)品質(zhì)量，分析師因此預(yù)計(jì)Victoria’s Secret維多利亞的秘密在即將到來的假日季會進(jìn)一步衰退。與此同時(shí)，沾光Aerie的American Eagle Outfitters高居排行榜次席，僅次于Nike耐克。
過去五年ThirdLove獲得來自全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH SE(LVMH.PA)路威酩軒旗下合資私募L Catterton和New Enterprise Associates等34個(gè)投資者三輪逾3,000萬美元的融資，現(xiàn)估值達(dá)7.5億美元。
近年內(nèi)衣領(lǐng)域的并購活動開始活躍。True&Co.已經(jīng)在2017年被Calvin Klein和Tommy Hilfiger的母公司PVH Corp.(NYSE:PVH)收購，據(jù)悉交易價(jià)只有ThirdLove估值的1/26，約2,850萬美元。本月，全球最大零售商Walmart Inc.(NYSE:WMT)沃爾瑪亦收購了內(nèi)衣在線綜合零售商Bare Necessities。 |
