無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是外婆家，甚至是愛馬仕，都在做同樣一件事情，通過(guò)各種努力，用物理學(xué)用語(yǔ)就是“做功”，把這個(gè)心理價(jià)格錨點(diǎn)抬高。只有當(dāng)人們覺得這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該值得錢非常非常高時(shí)，產(chǎn)品的售賣才變成了一個(gè)相對(duì)容易的事情。
一家logo上都標(biāo)識(shí)著日文的品牌——名創(chuàng)優(yōu)品，在數(shù)月之內(nèi)，便占領(lǐng)了廣州各大購(gòu)物中心和繁華街道，據(jù)消息稱：在亞洲，它每月可以開20~30家新店，擴(kuò)張速度令人咂舌。它清新的裝修和精致的產(chǎn)品外觀，看著讓人覺得很有品質(zhì)感，而店內(nèi)的主線產(chǎn)品則都是10元左右，也有少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格在20元左右。從開業(yè)以來(lái)，每每路過(guò)，其店內(nèi)都是人頭攢動(dòng)，客流讓人艷羨。
同樣的，外婆家也有類似的狀況，精美的設(shè)計(jì)外觀，低價(jià)的產(chǎn)品線，快速開店，集中引爆極其豐富的客流。
為什么他們總是有一大堆人擠著購(gòu)買？
兩家店的共同秘密是什么？
是精致的美學(xué)包裝？
是超低的產(chǎn)品價(jià)格？
都是，也都不是。
他們的共同點(diǎn)，是差勢(shì)！
什么是差勢(shì)？
物理學(xué)上講重力勢(shì)能，重力勢(shì)能是指物體由于被舉高而具有的能，其大小由地球和地面上物體的相對(duì)位置決定。物體的質(zhì)量越大、相對(duì)的位置越高、做的功越多，物體具有的重力勢(shì)能就越大。
這一點(diǎn)，和中國(guó)古人的謀略如出一轍，孫子兵法勢(shì)篇第五里講到：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也�！�
那如何產(chǎn)生勢(shì)能？
一個(gè)物體要想有勢(shì)能，一定要有高和低的差異。就像圓石距離地面的高度差越大，其重力勢(shì)能越大，滾動(dòng)起來(lái)，也就激發(fā)了強(qiáng)大的動(dòng)能。
一個(gè)商業(yè)模式，如果想能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，同樣也需要有勢(shì)能。
而勢(shì)能一定來(lái)自于差勢(shì)。
在消費(fèi)行為領(lǐng)域，如何產(chǎn)生差勢(shì)？
消費(fèi)者購(gòu)買行為，源于內(nèi)心的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而其基本的參考點(diǎn)就是產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)。
品質(zhì)越好，購(gòu)買的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，價(jià)格越低，購(gòu)買的沖動(dòng)越大。
而按照一般的心理慣性來(lái)看，高品質(zhì)的產(chǎn)品都擁有高的價(jià)格，低品質(zhì)的產(chǎn)品都擁有低的價(jià)格。
高品質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)格卻不低，高品質(zhì)雖吸引人，但高價(jià)格卻在排斥人。沒(méi)有差異，哪里怎能產(chǎn)生勢(shì)能？
去哪里造勢(shì)？勢(shì)能產(chǎn)生于心理慣性的錯(cuò)位！
在一般的心理觀念的慣性里，什么是高品質(zhì)的產(chǎn)品？
外觀精致而具有設(shè)計(jì)感！
裝修美觀而具有格調(diào)！
品牌顯赫，最好還有產(chǎn)地背書，如法國(guó)紅酒，日式家居！
雖然產(chǎn)品真正穩(wěn)定的高品質(zhì)是需要時(shí)間沉淀的，然而，人們對(duì)高品質(zhì)的產(chǎn)品有一個(gè)慣性的認(rèn)知——具備了以上幾個(gè)特點(diǎn)的產(chǎn)品，基本就是等于高品質(zhì)產(chǎn)品了。
產(chǎn)品品質(zhì)很高，至少看起來(lái)是這樣，此時(shí)，如果定價(jià)很高，依然不會(huì)產(chǎn)生爆破性的客流引力。因?yàn)槟菦](méi)有差勢(shì)。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品聰明地把產(chǎn)品定價(jià)為10元，而外婆家也如此，智慧地把某些產(chǎn)品價(jià)格壓低到成本線附近。
超高品質(zhì)，超低價(jià)格。此時(shí)，便有了勢(shì)能！
這里的秘密在于，人們對(duì)什么樣的產(chǎn)品應(yīng)該有什么價(jià)格是有一個(gè)心理錨點(diǎn)的。這個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)，其實(shí)就是上文所說(shuō)的心理認(rèn)知的慣性。
這個(gè)心理價(jià)格錨點(diǎn)的真正意義是——人們認(rèn)為/感覺這款產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢？
無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是外婆家，甚至是愛馬仕，都在做同樣一件事情，通過(guò)各種努力，用物理學(xué)用語(yǔ)就是“做功”，把這個(gè)心理價(jià)格錨點(diǎn)抬高。只有當(dāng)人們覺得這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該值得錢非常非常高時(shí)，產(chǎn)品的售賣才變成了一個(gè)相對(duì)容易的事情。
拿愛馬仕來(lái)說(shuō)，它的一個(gè)皮帶可能也就是幾千塊，相對(duì)而言，大家咬咬牙也都能買得起，可是，它有幾十萬(wàn)的包包，也一致在大力宣傳自己6000萬(wàn)元的直升機(jī)，都讓人覺得它的價(jià)格應(yīng)該高得多得多，此時(shí)回頭看看那8000元的皮帶，也不算太貴，甚至有了占了便宜的感覺。
那關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了？
如何去在消費(fèi)者心中植入很高的品質(zhì)錨點(diǎn)和價(jià)格錨點(diǎn)呢？
看看他們都是怎么做的：
源產(chǎn)國(guó)效應(yīng)——海外的都是好的；
高價(jià)的產(chǎn)品大力宣傳——他們的產(chǎn)品價(jià)格本來(lái)就很高；
精美的設(shè)計(jì)——美的都是好的；
有逼格的裝修——有格調(diào)的都是好的；
占據(jù)一線商圈——能進(jìn)這個(gè)地方的，一定是大牌；
這些都只是基本技能，還有進(jìn)階技能。
比如談互聯(lián)網(wǎng)，講情懷，聊故事，塑造創(chuàng)始人形象。
當(dāng)然，這些僅僅是制造差勢(shì)里抬高的一端，制造差勢(shì)的另一個(gè)方法是降低另一端，通過(guò)產(chǎn)品線調(diào)整，參考系對(duì)比，原材料控制，工藝的優(yōu)化，產(chǎn)生實(shí)際的超低價(jià)格產(chǎn)品。一方面抬高預(yù)期的心理價(jià)格，一方面壓低感知的產(chǎn)品價(jià)格。這一高一低，才產(chǎn)生了心理預(yù)期價(jià)格和實(shí)際感知價(jià)格的巨大差異，而正是這一差異，才產(chǎn)生了勢(shì)能，進(jìn)而激發(fā)了購(gòu)買的沖動(dòng)。
做企業(yè)到一定程度，一定是做勢(shì)的，商業(yè)里的勢(shì)，就是人心。抓住人心，才是企業(yè)安身立命之本。外婆家不過(guò)是工業(yè)化的菜品，名創(chuàng)優(yōu)品也不過(guò)是浙江生產(chǎn)的玩具，愛馬仕也不只是動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的產(chǎn)品，而他們都通過(guò)手腕，抬高預(yù)期，降低感知，縱橫捭闔，撥動(dòng)人心，制造了強(qiáng)力的差勢(shì)，最終轉(zhuǎn)變成了購(gòu)買的動(dòng)力。這便是他們共同的秘密。 |
