| 2014年的微商約等于朋友圈賣貨。2015年，微商這個小圈子卻意外地擴大了。
2015過半，在零售行業(yè)、電商行業(yè)全年最關注的熱點議題中，微商穩(wěn)居一席之地。然而至少目前為止，業(yè)內對微商的看法毀譽參半，差評居多。
提起微商，你能聯(lián)想到什么關鍵詞？毒面膜、殺熟、刷屏、假貨、傳銷、炫富⋯⋯直到今年5月，央視新聞中點名批評了微商。這個根植于移動網(wǎng)絡和自媒體時代的商業(yè)模式，也擁有著專屬于互聯(lián)網(wǎng)的DNA——走“黑紅”路線。罵聲越響、人氣越高。
很多業(yè)內人士表示微商把電商行業(yè)甚至整個零售行業(yè)攪得烏煙瘴氣。然而，低成本的商業(yè)模式和利益誘惑卻讓越來越多的人主動搶奪這塊燙手山芋。
揭秘微代理
微商從業(yè)者們會很自豪地介紹，微商是一個時下非常流行的自主創(chuàng)業(yè)的新興時尚職業(yè)。微信產(chǎn)品誕生于2011年，在三年的時間里，人們已經(jīng)通過這個小軟件玩出了很多新花樣，而微商就是在微信基礎上建立起來的銷售模式。微信營銷之初，只是一些個人、散貨的銷售行為，由于零售出貨量小、信用保障不完善，服裝品牌企業(yè)并不稀罕玩微商。然而，從微信正式綁定銀行卡的那一天開始，服裝品牌商們似乎開始有所察覺，微信這個平臺，是時候用起來了。
“刷”出來的產(chǎn)業(yè)
微商的前身是一個很雞血的族群——刷屏黨。從朋友圈刷屏賣貨逐漸走向正規(guī)并發(fā)展成微商，只用了不到一年的時間。今年“互聯(lián)網(wǎng)+”特別熱門，在全民發(fā)展副業(yè)的時代，微商作為0門檻的項目，成為了很多人的首選。加之春節(jié)期間微店app廣告的效應以及微信搖紅包的影響力，都為2015年微商創(chuàng)業(yè)打下了基礎。
零點研究咨詢集團董事長袁岳曾經(jīng)表示，過去的2014年，微商市場就約有1500億元銷售額，目前我國微商從業(yè)者已達到數(shù)千萬人。根據(jù)口袋購物旗下微店平臺2015年5月發(fā)布的一季度報告顯示，2015年一季度微店數(shù)量為2926萬家，新增用戶超過900萬。這些都足以顯示出微商的火爆。雖然目前微商有著這樣和那樣的缺點，但顯而易見，它將是淘寶類、京東類電商陷入經(jīng)營瓶頸后的最佳選擇之一。已經(jīng)立志于在網(wǎng)絡零售與傳統(tǒng)電商一搏的傳統(tǒng)零售企業(yè)，沒有理由會放棄微商這個戰(zhàn)場，“全員微商”的模式應運而生也不是什么奇怪的事情。
多級代理是創(chuàng)新還是倒退？
在當前的輿論導向之中，經(jīng)常把微商和傳銷放在一起類比。而二者被慣性連接的根源出現(xiàn)在代理制度上。目前利潤最高的化妝品微商普遍采用的營銷模式是分級代理制度。做代理無需加盟費用，直接購買貨物就可以成為銷售代理。品牌代理有多個層級，拿貨越多，等級越高，而最高等級的代理商則需要一次拿貨數(shù)萬元以上。成為代理后，就可以發(fā)展次級代理，也就是俗稱的“下線”。每個層級的代理拿貨價格不同，賺層級差價得到的收入要遠高于直接銷售，越高級別的代理依靠發(fā)展下級代理獲得的收入越多。
羅萊家紡副總裁王梁介紹，羅萊家紡的子品牌LOVO試水微商，80%與其他線上渠道同款同價。目前，LOVO代理商傭金則根據(jù)其銷售商品類別分為5%、10%、15%三個級別。LOVO微商只設兩個層級，其中，二級微商分銷商產(chǎn)生訂單后，一級分銷商也將獲得一定程度的獎勵。王梁表示，設置兩級分銷，優(yōu)勢在于分銷員擴張速度會更快（據(jù)其透露，LOVO原本計劃招募5000名微商，但截至目前，LOVO招募帖發(fā)出僅5天，已經(jīng)有1萬名微商加入）。但另一方面，擴張速度更快，代理體系的管理難度也將提高。LOVO的微商未采用第三方服務商系統(tǒng)，代理商分享的商品都源于羅萊自有平臺——LOVO商城。
然而，微商的這種分級代理模式目前也存在著明顯的缺陷。微商的代理等級越低，利潤空間就越小，因為產(chǎn)品的利潤空間已經(jīng)被中間環(huán)節(jié)剝削得所剩無幾。想做微商代理，等級太低根本玩不動�！癓OVO只設置了二級分銷商，廠家發(fā)展總代，總代發(fā)展一級代理，一級代理發(fā)展二級代理。因為產(chǎn)品的利潤空間有限，一般發(fā)展到三級代理就不會往下延伸了�！蓖趿赫f。
還有一個缺陷就是產(chǎn)品的同質化，一款產(chǎn)品發(fā)展的代理越多，市場空間就越小，到最后發(fā)現(xiàn)大家賣的貨都一樣，加劇了市場競爭。羅萊家紡旗下的兩支產(chǎn)品線同時試水微商，由于LOVO是純互聯(lián)網(wǎng)品牌，因此不會存在線下經(jīng)銷商阻撓的情況。不過相比之下，一直有龐大線下經(jīng)銷體系的羅萊家紡的微商會受到一定線下阻力。
王梁說，羅萊家紡關注微商已經(jīng)很久，但一直沒有動手做。他認為，微商行業(yè)一直比較原始粗暴，多級代理模式產(chǎn)生的問題也很多。經(jīng)過長時間的調查研究，羅萊家紡采取了其認為相對謹慎的運作模式�！巴ㄟ^讓利微商，實際上是省下了廣告費用，直接將利益讓給了用戶。”
王梁認為，雖然目前多級代理模式的微商跑得最快，但不一定是最好的模式。“商業(yè)有道與術，或許他們現(xiàn)在采取的‘術’能夠很快見到成效，但最終還是要回到‘道’上來，也就是回歸商業(yè)的本質�！�
延 伸 閱 讀
央視話鋒突變 點名批評“微商”
2015年春節(jié)聯(lián)歡晚會前的賀歲廣告片中，異軍突起的微商黑馬思埠集團就豪擲2501萬重金，拿下了央視春晚黃金廣告資源。今年4月，央視也曾肯定微商從業(yè)者的自主創(chuàng)業(yè)精神，給微商這一新興行業(yè)點贊。
然而從今年5月開始，央視卻輪番地轟炸微商存在的毒面膜問題、炫富傳銷問題、殺熟問題等等，央視新聞直播間5月23日播出了“改頭換面，傳銷進入朋友圈”的節(jié)目，揭秘部分“微商”通過朋友圈炫富發(fā)展下線。發(fā)雞湯，畫大餅，不談產(chǎn)品談代理。
事實上微商生態(tài)中接二連三爆發(fā)的虛假產(chǎn)品、惡意欺詐等問題已經(jīng)成為一個零售界熱議話題。微商前期野蠻式增長，入局者參差不齊，生態(tài)環(huán)境亟待洗牌，部分惡性基因的微商團伙在做垂死掙扎，把潛在問題過度放大了，影響了這個新興行業(yè)的整體形象。傳統(tǒng)零售商想借助微商轉型，發(fā)財夢刺激下想通過微商創(chuàng)業(yè)的新入局者越來越多，然而微商已過紅利期，隱性問題都顯性化了，微商再也無法藏著掩著悶聲發(fā)大財了。另外，社交化平臺微信朋友圈生態(tài)，受惡性刷屏、營銷影響，已成輿論重災區(qū)，然而微信方卻在微商的問題上，曖昧游離，含糊不清，微店等技術平臺又后勁乏力，眼前問題并無法得到有效解決。
紡織服裝+微商，靠譜嗎？
微商以銷售化妝品、零食類起家并風靡全國，這兩個行業(yè)微商無論是從業(yè)者還是消費者，都與服裝行業(yè)重合度很高。很多錯過了電子商務草根創(chuàng)業(yè)階段的服裝從業(yè)者都瞄準了微商這一新領域，而一些敢于嘗試的傳統(tǒng)服裝企業(yè)也開始在微商方面發(fā)力。
品牌“圍城”2.0版
電子商務是圍城，線上品牌想實體，傳統(tǒng)品牌想“觸電”。淘寶網(wǎng)興起帶紅了一批互聯(lián)網(wǎng)基因的淘品牌，它們在消費者黏性、品牌銷售、頁面設計、發(fā)貨以及售后等方面，給傳統(tǒng)的服裝企業(yè)重重的一擊。它們最初叫做“淘品牌”。而如今，微商以比當年的淘寶更快的速度崛起，是不是會再次搶占先機，帶動一批“微品牌”？微商的興起速度，連馬云都望而生畏，表示：“怕了”，而馬化騰對于微商卻三緘其口，沉默地觀望著。微商會不會變成第二個品牌“圍城”？傳統(tǒng)品牌心有余悸。
于是，服裝行業(yè)中關于微商的探討，又繞回到“品牌化還是去品牌化？”“傳統(tǒng)品牌進駐還是微品牌崛起？”的爭論之中。
可以確定的是，發(fā)展到今天，微商的“微”絕不是微信、微小的意思。微商的特征首先是去平臺化，其次是去流量化，最后是去品牌化。去平臺化就是商家不再依賴淘寶、天貓等大平臺生存；去流量化就是可以將所有社會化媒體聚合起來，一鍵發(fā)布商品；去品牌化就是隨著“小而美”的產(chǎn)品越來越多，入口和場景變得越來越重要，消費者不再專注于某一種品牌，購物就成了一種隨時隨地的喜好和興趣。如頂著微商第一企業(yè)的思埠集團，一年賣出面膜20億，短短一年便成為國內知名的化妝品品牌商。
而服裝品牌方面也開始著手微商淘金，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，微信已成為繼各大電商平臺之后，鞋服企業(yè)銷庫存的又一個重要渠道。一方面，富貴鳥、奧康等傳統(tǒng)品牌積極開拓微信分銷渠道。譬如，富貴鳥的微分銷平臺以微信平臺為主，主要通過公司現(xiàn)有的線下員工資源，利用微信“朋友圈”的傳播能力，迅速拓展開店和營銷信息傳播。其財務總監(jiān)陳偉盛日前透露，該平臺2014年8月開通至今每月會員增長逾50%。 另一方面，廣東、福建等地很多有渠道、有關系的賣家，開始從代工廠拿貨，幫后者在微信上銷售產(chǎn)品、解決產(chǎn)能過剩的難題。譬如，紅斗車做的是童裝尾貨微商，團隊只有2到3個人，精準微信粉絲有1000多人，采取朋友圈貨品刷屏的方法營銷，客戶下單，直接發(fā)貨，走批發(fā)模式，自己不壓貨。
品牌案例
傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展微商子品牌
代表企業(yè)：夢娜集團
在面對電子商務渠道的岔路口時，傳統(tǒng)企業(yè)就曾出現(xiàn)過分歧。一部分企業(yè)選擇了把旗下主要品牌的優(yōu)勢產(chǎn)品直接搬上電商平臺，把電商看作銷售渠道的一種。另一部分企業(yè)則為了避免線上線下的沖突，發(fā)展了專供互聯(lián)網(wǎng)銷售的子品牌。兩種模式各有利弊，而微商又再次重演了電商時期的這一分歧。
五月底，義烏夢娜集團召開品牌發(fā)布會，宣布正式啟動全國移動端微商項目—“夢娜品彩”，并面向全國招募分銷商、省級代理、縣級代理及產(chǎn)品合伙人。夢娜襪業(yè)品牌總監(jiān)王美麗說，在傳統(tǒng)的銷售渠道及互聯(lián)網(wǎng)渠道逐步飽和的狀態(tài)下，移動互聯(lián)網(wǎng)的運用為針織品行業(yè)的發(fā)展找到了一個更好的平臺，“夢娜品彩”微商項目就是在這樣的背景下誕生的。像“夢娜品彩”這樣由傳統(tǒng)龍頭產(chǎn)業(yè)重點打造的“微”品牌，今后會越來越多。
電商子品牌移植微商
代表企業(yè)：羅萊家紡
羅萊家紡在微商領域投入了較大的精力，同時在微商運營羅萊家紡和LOVO兩個品牌。前者是線下優(yōu)勢品牌，后者是完全的互聯(lián)網(wǎng)品牌。羅萊家紡沒有為微商單獨開辟一個子品牌，卻把自身的電子商務品牌移植微商領域。微商和電商會不會產(chǎn)生新的沖突？有了電商的存在微商是否會淪為雞肋？羅萊家紡決定走一步看一步。
羅萊家紡于4月30日發(fā)布“微商招募令”，宣稱用戶可通過分銷的方式銷售羅萊產(chǎn)品，獲取傭金。只要通過手機號簡單注冊后就可以成為代理，不需要進行短信驗證和身份認證，注冊成功后可選擇繼續(xù)完善個人信息。羅萊微商的代理可在商品庫內挑選自己想要代理的產(chǎn)品，銷售出去的產(chǎn)品都由羅萊總倉發(fā)貨，并由官方負責售后服務。
6月3日消息，在羅萊家紡發(fā)布微商招募令之后一個月，羅萊旗下網(wǎng)絡品牌LOVO也正式拉開微商帷幕，近期也展開了微商代理招募，并發(fā)布了具體的代理分成策略。
羅萊與LOVO之所以分前后進行微商招募，主要是因為兩個項目由不同團隊操盤，在具體運營模式上也會有略微差異。羅萊家紡近期的微商舉措不少，而且分了羅萊、LOVO兩條線并行。不過，羅萊對于微商的發(fā)展方向也并非有成熟的想法。羅萊家紡副總裁王梁說，之所以要通過兩個團隊分別操作微商，就是目前對微商的方向還把握不準確，只能通過試錯來觀望。
實體與微商納入統(tǒng)一體系
代表企業(yè)：男人幫
男人幫是一個來自江蘇南通的家紡品牌，目前有260多家實體門店。
2014年9月，男人幫通過第三方服務商微盟的SDP系統(tǒng)（社會化分銷平臺）在微信公眾號開通商城的銷售功能，同時對整個分銷系統(tǒng)進行改造，為每個門店和每位導購員開通了二維碼。導購員推薦到店的消費者掃描二維碼關注品牌線上商城，今后這名消費者不論在實體店購買還是在網(wǎng)上進行二次消費，導購員都會有相應的提成。
“也就是說導購員在線上線下都要經(jīng)營好自己的‘粉絲’，代表品牌主動溝通和維護自己的會員，更可以動員會員成為‘微客’，在自己的朋友圈銷售男人幫的產(chǎn)品�！苯K男人幫紡織品有限公司總經(jīng)理楊金瑜表示，SDP最大的作用是在O2O線上線下相互導入流量的背景下，合理分配線上商城和線下分銷商的利益，甚至直接決定如何分配每一位銷售人員的利益。而門店也通過分銷系統(tǒng)把線下銷售納入自己的整體銷售體系，從而提升總體銷售額。對品牌商來說，不論在哪個渠道銷售，都可以提升整體銷售業(yè)績。
微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇認為，男人幫的案例表面上看是在品牌商、加盟店和導購員三者間建立了清晰的利益分配機制，但實質上是發(fā)揮了微商通過社交工具實現(xiàn)“人人電商”的特性，通過建立起人與人的連接，基于彼此信任的前提下，基于好友的推薦和分享，將社會資源充分利用，更好地完成商業(yè)決策�！翱梢哉f，微商的實質就是直銷模式+信任經(jīng)濟+分享經(jīng)濟，是移動時代去中心化的具體表現(xiàn)�！睂O濤勇認為。依托龐大消費者基礎發(fā)展“粉絲”
自媒體是粉絲經(jīng)濟的勝利，探路者對此深信不疑。探路者微商負責人方麗巍說：“首先我們有非常清楚的定位，其次會員從哪里來?我沒有用第三方平臺而是用自己的資源來做，探路者員工差不多有一萬人，我是包含了整個店鋪的，包括加盟商可能有一萬個人左右，我們有一百萬個會員，我們公司售后都是有戶外經(jīng)驗的人，他們都成為我們活躍的會員。”
探路者目前將其引入的國際品牌Discovery Expedition（以下簡稱DX）作為微商主力，“DX和越野有一些聯(lián)系，正好越野跟我們有合作，他們把80萬的會員導給我們，這些都是在我們自有的云聚平臺里面做的。我們的微商其實才上線兩個月，但會員數(shù)字每天都在增加，上周已經(jīng)達到3萬人，我們沒有一些虛假的數(shù)據(jù)，這三萬人全部是我提到的那部分人提取出來的，活躍的人已經(jīng)達到5000。”
“DX商品上線一到兩周時，我們所有單品銷售超過天貓旗艦店，這個是真實的數(shù)據(jù)，大家都說我選擇的商品確實是極致單品，也有越野的專業(yè)領隊、專業(yè)用戶，我們把這些用戶當成用戶并且當成傳播人。整個天貓上DX旗艦店商品在售應該有150到200款，但我們微商助手上一共才18款商品，我們每個月銷售已經(jīng)超過了京東、唯品會，最開始我們沒有看好微商平臺，覺得是傳銷，但是我覺得有的成績特別意外。所以我才呼吁很多人來做這個事情，我們會全渠道拓展微商�！� |
