2014年12月,在國內(nèi)股市一片迎來牛市的熱炒中,服裝股卻成為眾股民最不想碰的股票之一,而這也正是國內(nèi)處于困境中的服裝企業(yè)努力掙扎的一個(gè)縮影。
線下關(guān)店 線上轉(zhuǎn)型
12月的北京,王府井街頭的佐丹奴和李寧已經(jīng)沒有了昔日的繁華,一直播放的促銷信息廣播也不見了蹤影,只有看上去疲憊的店員守在商場門口,等待顧客的光臨。
這里是北京,但是也是佐丹奴和李寧全國線下銷售店的寫照。
根據(jù)佐丹奴公司發(fā)布的報(bào)表顯示,今年第三季度,佐丹奴共計(jì)關(guān)閉了74間零售店,其中63家位于中國內(nèi)地;李寧的一退再退已經(jīng)讓他們幾經(jīng)更換核心團(tuán)隊(duì)。同樣,截至去年年底,休閑品牌真維斯在中國內(nèi)地的店鋪減少了253間,艾格半年內(nèi)關(guān)閉了中國內(nèi)地的88家門店,男裝品牌中,七匹狼關(guān)閉門店347家、九牧王關(guān)閉73家、卡奴迪路關(guān)閉53家、希努爾關(guān)閉46家。
反觀線上,在剛剛過去的“雙十一”,天貓創(chuàng)下了571億元的天價(jià)成交額(未經(jīng)審計(jì)前的數(shù)據(jù)),同比增長63%;京東銷售額達(dá)82億元,為去年同期的2倍多;參與活動(dòng)的其他電商企業(yè)獲得的業(yè)績也普遍遠(yuǎn)超去年。在天貓的銷售中,服裝類的消費(fèi)仍是一大主力。
“低速增長在很長一段時(shí)間內(nèi)將成為眾多服裝企業(yè)要面對的新形勢。”中國服裝協(xié)會(huì)秘書長楊金純認(rèn)為,“而這主要緣于當(dāng)前‘新常態(tài)’下的經(jīng)濟(jì)形勢!
線上線下的數(shù)據(jù)對比意味著轉(zhuǎn)型勢在必然。而要找到轉(zhuǎn)型的最佳路徑,中國服裝行業(yè)仍在不斷探索。今年前三季度,近六成服裝類上市公司的業(yè)績宣告下滑,另有一成多企業(yè)凈利潤同比增長率不足20%。那些堅(jiān)守在服裝生產(chǎn)陣地的企業(yè),大多選擇向線上轉(zhuǎn)型,開辟O2O領(lǐng)域的新格局;另外一些企業(yè)則準(zhǔn)備放棄服裝主業(yè),進(jìn)行跨界重組。
根據(jù)中信證券近期發(fā)布的研報(bào)顯示,在“雙十一”大戰(zhàn)中,傳統(tǒng)線下品牌競爭優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯,居銷售前十位的服飾品牌中僅韓都衣舍為線上品牌,其他均為線下強(qiáng)勢品牌,且各服飾子類目的熱銷榜前五也多為傳統(tǒng)線下品牌。其中,森馬服飾今年表現(xiàn)不俗,總銷售額近2億元,其休閑服與童裝均實(shí)現(xiàn)翻番,且位居各自類目第一位;探路者銷售額1.2 億元,同比增長58%,居戶外類目第一但增速低于全年整體水平。
“未來品牌企業(yè)增長從更多依靠線上逐步向多渠道融合發(fā)力,將成為重要趨勢。”中信證券認(rèn)為。
顛覆傳統(tǒng) 渠道改革促新生
在2014年的胡潤百富排行榜中,海瀾之家的周建平家族成為國內(nèi)服裝行業(yè)的首富,以280億元的財(cái)富值位居第32位。在國內(nèi)服裝行業(yè)哀聲一片的時(shí)期,海瀾之家究竟通過怎樣的盈利模式實(shí)現(xiàn)了高增長的態(tài)勢?
2014年4月,海瀾之家通過借殼凱諾科技上市,在上市之前,海瀾集團(tuán)等七方承諾海瀾之家2013年~2015年經(jīng)審計(jì)的稅后凈利潤分別不低于12.1億元、14.7億元、17.1億元。今年前三季度,公司實(shí)現(xiàn)凈利潤16億元,同比增長84%,已提前完成全年業(yè)績承諾。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)數(shù)據(jù),在天貓“雙十一”男裝熱銷品牌排行榜中,海瀾之家排名第五。電商實(shí)現(xiàn)銷售超過9000萬元,同比增長24倍左右。另據(jù)大智慧通訊社報(bào)道,海瀾之家預(yù)計(jì)全年電商收入能達(dá)4億元左右,同比增長超3倍。
有專家解讀,其實(shí),海瀾之家賣的不是服裝,而是服裝行業(yè)的一套新的管理模式,更確切地說,賣的是貨品管理和門店管理。第一,海瀾之家基本不設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衣服,而是供應(yīng)商提供待選款,選中后簽訂合同,一般由海瀾之家代銷兩季,按一定的銷售額比例獲得利潤,然后剩余庫存作退廠或是買斷處理,這兩種方式基本可以將絕大部分庫存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商。第二,門店方面,跟加盟商簽訂合同,加盟商負(fù)責(zé)店面租金和門店人員工資,同時(shí)要付一定的保證金,海瀾之家主要負(fù)責(zé)門店的培訓(xùn)管理等方面,從而將門店方面的風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。
海瀾之家實(shí)施線上線下同款同價(jià)的O2O戰(zhàn)略,天貓旗艦店日均成交額約百萬。即使在實(shí)體店,也絕不允許商家隨便打折,公司“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”打造了高性價(jià)比產(chǎn)品,加價(jià)率低,動(dòng)銷率高。有分析師指出,海瀾之家類這種說加盟倒不如說是“直營”的模式使公司牢牢掌控經(jīng)營終端,所有貨品均歸上市公司,方便線上線下調(diào)配,O2O戰(zhàn)略實(shí)施相對更順利。
不過,也有人懷疑,海瀾之家這種逆市前行的態(tài)勢,到底能夠持續(xù)多久,這種對加盟商有諸多限制的加盟政策到底能走多遠(yuǎn)?不管怎樣,正是這種突破傳統(tǒng)服裝加盟的模式,讓海瀾之家成為了中國服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的陣痛期最亮的那顆星。
大變革時(shí)代 不忘初心
2014年,多數(shù)服裝企業(yè)感覺非常困難。很多企業(yè)反映說,雖然前幾年也很困難,但今年是特別困難,甚至有人用“嚴(yán)冬”來形容。
這一點(diǎn),中國服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長陳大鵬也有同感,陳大鵬表示,“我們現(xiàn)在正處于經(jīng)濟(jì)調(diào)整的周期之中,很多矛盾和問題交織、疊加,經(jīng)濟(jì)增速換擋,結(jié)構(gòu)調(diào)整,高速發(fā)展所積累矛盾的消化等等,困難是客觀的!标惔簌i認(rèn)為,目前行業(yè)運(yùn)行可以用八個(gè)字來概括:“總體平穩(wěn),調(diào)整變革”!翱傮w平穩(wěn)”是目前的基本情況,“調(diào)整變革”則是行業(yè)發(fā)展態(tài)勢。
如何才能穩(wěn)渡難關(guān)?陳大鵬給出了三個(gè)方面的建議:一是產(chǎn)品。面對消費(fèi)變革,我們需要加大市場信息的收集和消費(fèi)者生活方式的研究,關(guān)注產(chǎn)品研發(fā),關(guān)注市場變化,提升把品牌獨(dú)特的風(fēng)格、文化、價(jià)值轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中的能力。產(chǎn)品,永遠(yuǎn)是服裝產(chǎn)業(yè)的最本源。二是科技。加快科技進(jìn)步的步伐,生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),企業(yè)的組織方式、生產(chǎn)方式,特別是供應(yīng)鏈管理和營銷方式的創(chuàng)新與應(yīng)用。重構(gòu)供應(yīng)鏈,實(shí)際上就是重構(gòu)價(jià)值鏈。同時(shí),我們要加快企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型。技術(shù)進(jìn)步的目的,就是為消費(fèi)者提供性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。三是企業(yè)家的堅(jiān)守、務(wù)實(shí)和初心。前些年在快速發(fā)展的時(shí)候,有很多企業(yè)保持堅(jiān)守、務(wù)實(shí)和初心,現(xiàn)在狀況就比較好。但也有很多企業(yè)發(fā)展過快,好像無所不能。轉(zhuǎn)變發(fā)展理念,培育在較低增速的宏觀環(huán)境下生存和獲利的能力,這是一個(gè)新常態(tài),國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境不會(huì)馬上改變,所以要提質(zhì)增效,通過特色化經(jīng)營,實(shí)踐出企業(yè)獨(dú)有的商業(yè)模式和價(jià)值。
陳大鵬表示,在這樣一個(gè)新時(shí)期,我們應(yīng)該回到行業(yè)本源、本質(zhì),同時(shí)跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。中國服裝行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)大變革的時(shí)代,這是行業(yè)從數(shù)量到效益的轉(zhuǎn)型期,是行業(yè)走向技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新的變革期,也是行業(yè)從大國到強(qiáng)國的鍛造期。不經(jīng)過磨練,我們就不能說轉(zhuǎn)型升級,就不能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)國目標(biāo),F(xiàn)在這樣的發(fā)展環(huán)境,對行業(yè)健康發(fā)展和未來來講是件好事情,經(jīng)歷風(fēng)雨才見彩虹,經(jīng)過這樣一個(gè)調(diào)整、變革,我們行業(yè)必將迎來一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期,行業(yè)的發(fā)展會(huì)越來越健康。 |