在過去1年半，眾多曾經(jīng)在本土市場(chǎng)風(fēng)光無限的知名品牌出現(xiàn)大面積下滑，導(dǎo)致了眾多本土品牌的失敗、倒閉甚至是老板跑路。企業(yè)面臨的不僅是市場(chǎng)份額的丟失、庫存的壓力、資金鏈的斷裂，甚至是品牌的組織架構(gòu)也需要進(jìn)行重組，以便跟上市場(chǎng)節(jié)奏，守住人才，支持創(chuàng)新。
為何在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，國際品牌卻依然大肆進(jìn)駐，并取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?快時(shí)尚品牌巨頭如ZARA、H&M、Topshop、GAP和UNIQLO已在中國市場(chǎng)遍地開花，并取得驚人業(yè)績(jī)。這意味著中國本土品牌將面臨越來越大的壓力，面對(duì)的挑戰(zhàn)也越來越復(fù)雜。
當(dāng)下眾多本土品牌在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中失敗的原因，依然是人們持續(xù)關(guān)注的話題。如何重塑品牌自身清晰定位并制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷決策。同質(zhì)化與定位模糊，再次被推到了市場(chǎng)與品牌建設(shè)的風(fēng)口浪尖上。
我們發(fā)現(xiàn)：本土品牌的發(fā)展軌跡與歐美品牌非常不同，在飛速成長(zhǎng)的背后是企業(yè)的弱點(diǎn)不斷被忽視，它像一股暗流最終在問題暴露時(shí)使品牌變得無能為力、無所適從，問題集中體現(xiàn)在同質(zhì)化及定位這兩個(gè)方面。
中國品牌(尤其是男裝品牌)依然依賴ODM工廠資源，無論從面料到設(shè)計(jì)，都無法構(gòu)建自身獨(dú)有的特色，致使同質(zhì)化這一現(xiàn)象如影隨形，怎能在市場(chǎng)上形成影響力?企業(yè)對(duì)于創(chuàng)意的限制和對(duì)商業(yè)目標(biāo)的盲目追求，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，缺乏對(duì)行業(yè)人才的培養(yǎng)，最后形成同質(zhì)化現(xiàn)象。
設(shè)計(jì)部門是時(shí)尚品牌的靈魂，國內(nèi)品牌由于對(duì)市場(chǎng)妥協(xié)，忽略了創(chuàng)新想法。中國本土創(chuàng)意人才一方面是缺乏經(jīng)驗(yàn)，在專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)中缺少實(shí)操技能，缺乏對(duì)服裝歷史本源的認(rèn)知，另一方面是對(duì)服裝結(jié)構(gòu)、打板技術(shù)、商業(yè)需求的不理解，這些無疑阻礙了設(shè)計(jì)師對(duì)于個(gè)性與風(fēng)格展現(xiàn)的勇氣。
除此之外，本土品牌對(duì)于終端視覺陳列的不重視，加重了同質(zhì)化現(xiàn)象。不僅僅是產(chǎn)品，甚至終端氛圍，都難以突顯品牌與眾不同的主張。細(xì)心觀察，眾多國外快時(shí)尚品牌能夠在本土市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，與他們?cè)诮K端快速且持續(xù)性的“創(chuàng)新”密不可分。產(chǎn)品系列通過在不同貨架上展示、產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)、清晰的視覺陳列，營(yíng)造出新穎、具有活力的季節(jié)性氛圍，增強(qiáng)了店鋪對(duì)于本土年輕消費(fèi)者的吸引力。
本土品牌發(fā)展過程中盲目地追求利潤(rùn)，往往忽視品牌定位。而企業(yè)獲利后，對(duì)于品牌形象、營(yíng)銷、推廣的回饋投入力度不夠。
品牌定位不僅為了企業(yè)宣傳，其價(jià)值更表現(xiàn)在便于企業(yè)從目標(biāo)客群的體驗(yàn)出發(fā)，推出具有思想的產(chǎn)品系列。有關(guān)品牌對(duì)于銷售數(shù)據(jù)的運(yùn)用，應(yīng)該從品牌戰(zhàn)略、發(fā)展角度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行分析，并捕捉品牌自身個(gè)性以及趨勢(shì)，最終形成戰(zhàn)略性商品企劃案。
變化需要付出代價(jià)，難免造成一定時(shí)期內(nèi)的利潤(rùn)與銷售下滑，這時(shí)我們應(yīng)該思考這一切是否為了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，永遠(yuǎn)是不進(jìn)則退。品牌求變，需要與有勇氣、志同道合的人士共同努力。本土品牌想要生存，必須從戰(zhàn)略層面出發(fā)，結(jié)合自身定位，打造強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。
我建議，企業(yè)可從以下步驟入手：首先，在執(zhí)行層面，從品牌定位入手理清發(fā)展方向;制定符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的商品企劃系統(tǒng)，構(gòu)建品牌發(fā)展框架;優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，確保創(chuàng)新想法的呈現(xiàn)。其次，文化層面,更注重形象投資，多維度傳播品牌的主張，加強(qiáng)消費(fèi)者情感聯(lián)系，最終形成消費(fèi)者記憶點(diǎn);通過對(duì)內(nèi)部架構(gòu)重組，提升內(nèi)部溝通，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)配合;同時(shí)提升部門人才專業(yè)技能，提升單兵作戰(zhàn)的市場(chǎng)能力。 |
