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經(jīng)銷商正在被服裝品牌拋棄

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近年來,去代理商早已成為不少企業(yè)的選擇,這一現(xiàn)象在國(guó)際一線品牌中表現(xiàn)十分明顯。巴寶莉(burberry)就不惜花費(fèi)1億多英鎊的違約金,收回品牌在中國(guó)的代理權(quán);皮具品牌bally(巴利)也收回了其合作28年代理商華敦國(guó)際集團(tuán)在大中華區(qū)的代理權(quán);hogo boss(雨果·博斯)也在今年7月表示將中斷與澳門彩虹集團(tuán)的合作,收回內(nèi)地市場(chǎng)控制權(quán)。

  在國(guó)際一線品牌如火如荼地去經(jīng)銷商化的同時(shí),這股戰(zhàn)火似乎也在向大眾及本土服裝品牌漫延。

  2011年7月,綾致集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)解約策略使其與各地代理商之間爆發(fā)了前所未有的激烈沖突。雖然彼時(shí)旗下品牌only的湖南代理商來京“抗議”,但終究未能挽回綾致“去代理商化”的決心。

  與此同時(shí),李寧、安踏、鴻星爾克、雅戈?duì)柕葒?guó)內(nèi)品牌也不斷對(duì)渠道策略進(jìn)行調(diào)整,加強(qiáng)對(duì)渠道的管控力度。其中,一些品牌也宣布收回部分代理權(quán),加大直營(yíng)比重。但依托代理制發(fā)展壯大的國(guó)內(nèi)品牌,是否真的能拋棄代理商?

  成敗經(jīng)銷商

  “本土知名服裝品牌幾乎都是依托代理經(jīng)銷制起家,代理制對(duì)于品牌快速鋪開渠道,提升銷售額著非常重要的作用!蹦持b品牌高管告訴記者,中國(guó)市場(chǎng)很大,各個(gè)商圈及地區(qū)的商業(yè)環(huán)境不盡相同,因此,品牌要想盡快融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),同掌握豐富資金和渠道資源的代理商合作,是最明智的一個(gè)選擇。

  而在舒朗集團(tuán)董事長(zhǎng)吳健民看來,品牌實(shí)行代理制,更多的是囿于資金、人才等條件的制約,在渠道拓展上的一種現(xiàn)實(shí)選擇。“品牌要完全實(shí)現(xiàn)直營(yíng),對(duì)其資金、團(tuán)隊(duì)建設(shè)有很高的要求。而如果店鋪運(yùn)營(yíng)狀況不佳,資金流轉(zhuǎn)速度過慢,還會(huì)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流造成很大壓力!眳墙∶裾f道。

  與此同時(shí),吳健民認(rèn)為,在很多情況下,品牌推行代理制反而更有利于品牌的渠道拓展。

  “品牌加盟店是代理商自家的產(chǎn)業(yè),因此在店鋪的日常營(yíng)運(yùn)上代理商們也投入了很多精力和心思,這跟品牌方找職業(yè)經(jīng)理人來進(jìn)行店鋪管理的效果是完全不同的!眳墙∶窀嬖V記者,職業(yè)經(jīng)理人是領(lǐng)固定薪水的員工,其個(gè)人利益同店鋪經(jīng)營(yíng)效益之間的關(guān)聯(lián)度遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商來的密切,因此,一些企業(yè)在轉(zhuǎn)而進(jìn)行直營(yíng)之后,其效益反而大不如前!皁nly就很典型,其收回代理權(quán)之后,店鋪效益還不如有代理商時(shí)期好!

  隨著服裝企業(yè)對(duì)銷售數(shù)字的執(zhí)迷,品牌的代理商的成長(zhǎng)速度也伴隨著企業(yè)的銷量一路飆升,這也為品牌企業(yè)的良性發(fā)展埋下隱患。

  “代理機(jī)制雖然對(duì)品牌的渠道拓展很有幫助,但代理商資質(zhì)的參差不齊和數(shù)量過多,對(duì)企業(yè)把控終端渠道提出了更高的挑戰(zhàn)!币鹇麻L(zhǎng)助理徐顯靈告訴記者,缺乏對(duì)代理商的有效管理,讓不少服裝企業(yè)在這幾年都出現(xiàn)了庫(kù)存大量積壓的問題。

  “武漢前段時(shí)間不少企業(yè)在舉辦訂貨會(huì),但來參加的代理商相較往年大幅減少。”國(guó)內(nèi)著名時(shí)尚評(píng)論家毛立輝告訴記者,今年武漢的訂貨會(huì)相較往年下降了80%。

  除了不參加訂貨會(huì)之外,不少代理商為了回籠資金,對(duì)擠壓庫(kù)存進(jìn)行打折甩貨,這對(duì)品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈?duì)柖麻L(zhǎng)助理程方定告訴記者,這也是雅戈?duì)柦陙韴?jiān)持加大直營(yíng)比重的原因所在。

  對(duì)此,造成代理商同品牌企業(yè)之間相互折損的原因到底出在哪里?

  待變的思維

  “我認(rèn)為很多品牌商在對(duì)待加盟代理商的態(tài)度上有著很大的問題,很多企業(yè)認(rèn)為把貨賣給經(jīng)銷商就算完成銷售,對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存積壓的問題則置身事外,這樣難免造成雙方合作關(guān)系之間的惡性循環(huán)!闭婢S斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文告訴記者,在他看來,只有將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手上,才算完成最終的產(chǎn)品銷售。

  而現(xiàn)下品牌商與代理商的這種合作模式,在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候,尚能維持正常運(yùn)轉(zhuǎn),一旦遭遇市場(chǎng)不振,這種合作模式便很難維系下去。

  “就我掌握的情況來看,我身邊的經(jīng)銷商朋友能賺錢的只有10%!贝矶鄠(gè)知名品牌的安徽經(jīng)銷商吳曉宇對(duì)記者說道,“但我代理的品牌表現(xiàn)都還不錯(cuò),我除了會(huì)選擇知名品牌進(jìn)行代理之外,因?yàn)槲腋放品街g有協(xié)議,銷售不了的貨品可以向品牌方退貨,或者有相應(yīng)的補(bǔ)償機(jī)制!

  記者調(diào)研發(fā)現(xiàn),代理商在向品牌方訂貨時(shí),一般會(huì)要求預(yù)付80%的訂金,即便經(jīng)銷商后期銷售遇挫,品牌方一般不允許退貨,當(dāng)然也不會(huì)退給經(jīng)銷商訂金及貨款,因而這對(duì)品牌方銷售數(shù)字的提升不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。

  因此,對(duì)于像吳曉宇一樣的代理商而言,快速銷售產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)貨品流轉(zhuǎn)和資金的快速回籠,才是支撐代理商能品牌實(shí)現(xiàn)良性合作的關(guān)健。

  據(jù)悉,國(guó)內(nèi)目前國(guó)內(nèi)能做到支持退貨的品牌的確為數(shù)不多。劉偉文告訴記者,對(duì)于經(jīng)銷商積壓的庫(kù)存,真維斯會(huì)通過其直營(yíng)店鋪來幫助代理商消化庫(kù)存,或者對(duì)其進(jìn)行部分的貨品調(diào)換,尚不支持全部退貨。

  因此,現(xiàn)下品牌方與代理商之間的合作模式也為雙方的合作埋下隱患。

  對(duì)此,uta(優(yōu)他)國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁楊大筠認(rèn)為,經(jīng)銷商本身的逐利性,讓其很難會(huì)從品牌發(fā)展的全局進(jìn)行考慮,因此,在他看來,企業(yè)要保證未來終端渠道的良性發(fā)展,直營(yíng)是必然要的一條路。

  “很多經(jīng)銷商為了讓企業(yè)對(duì)其暢銷款繼續(xù)供貨,有時(shí)會(huì)向品牌方隱瞞庫(kù)存情況,對(duì)終端銷售數(shù)據(jù)的掌握不足,導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃同市場(chǎng)的真實(shí)情況出現(xiàn)偏差,這也加劇了企業(yè)的庫(kù)存問題。”楊大筠對(duì)記者說道。

  對(duì)此,去經(jīng)銷商化是否真能成為企業(yè)的救贖良藥?

  “去經(jīng)銷商”是偽命題?

  對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該實(shí)行加盟代理還是堅(jiān)持自營(yíng),吳健民認(rèn)為,雙方對(duì)企業(yè)的發(fā)展各有利弊,最終還是要結(jié)合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)實(shí)際進(jìn)行決策!敖(jīng)銷商可以分擔(dān)企業(yè)在渠道拓展上的成本,幫助企業(yè)快速鋪開市場(chǎng);而自營(yíng)有利于企業(yè)更好地掌控終端,利于企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展!

  對(duì)于這一問題,劉偉文認(rèn)為,國(guó)際大牌去經(jīng)銷商的做法未必能在本土大眾品牌上套用。

  “奢侈品的受眾面本身就很小眾,因此其在店鋪的配置上并不會(huì)很多,這一點(diǎn)同大眾服裝品牌有很大的區(qū)別!眲ノ恼f道。

  不可否認(rèn),大眾服裝品牌一般還是要通過店面的快速鋪開來帶動(dòng)銷售,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利,因此,要維系這種大體量的店鋪運(yùn)轉(zhuǎn),一般企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)資金和人才團(tuán)隊(duì)上的相應(yīng)配給,沒有經(jīng)銷商的幫助很難實(shí)現(xiàn)渠道的建設(shè)和完善。

  對(duì)此,行業(yè)某資深人士告訴記者,完全的去經(jīng)銷商化不太現(xiàn)實(shí),尤其是對(duì)于資金實(shí)力不強(qiáng)的初創(chuàng)企業(yè)而言,借力代理商資源才有助于其更好地推向市場(chǎng)。

  業(yè)內(nèi)人士李梅坦言,雖然目前去經(jīng)銷商的話題在熱炒,但業(yè)內(nèi)真正進(jìn)行嘗試的企業(yè),也僅僅局限于幾家終端銷售不是特別理想的中小型企業(yè)。在知名品牌企業(yè)中,還鮮有勇于嘗試的企業(yè),大家對(duì)完全直營(yíng)的模式仍舊持觀望態(tài)度。

  對(duì)此,劉偉文告訴記者,在他看來,提升企業(yè)對(duì)終端的管控能力,對(duì)于目前正處于轉(zhuǎn)型期的服裝企業(yè)來講更為現(xiàn)實(shí):“我們就對(duì)所有的直營(yíng)和代理店鋪裝配了erp系統(tǒng),以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端數(shù)據(jù)的搜集處理能力,提升物流配送等反應(yīng)系統(tǒng),從而保證企業(yè)及時(shí)了解終端動(dòng)態(tài),根據(jù)市場(chǎng)銷售情況及時(shí)作出相關(guān)決策。”

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