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買手制

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服飾品牌規(guī)劃與市場形象塑造專家,終端營運講師。長期以來,協(xié)助國內(nèi)外服飾品牌制定并完善自身的品牌規(guī)劃之路,多次參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營銷管理的輔導、培訓工作。

    在當下這個混沌不清的銷售環(huán)境中,眾多服裝企業(yè)四處尋找新的業(yè)績刺激點,一個個營銷概念被企業(yè)家們當成救命法寶不斷嘗試。先是齊頭并進地創(chuàng)建互聯(lián)平臺,而后加入塑造移動終端的大軍中,現(xiàn)在“買手制”開始成為又一個趨之若鶩的話題。

    買手制這個被ZARA、H&M 等國際快時尚品牌推崇的“法寶”,讓今天已經(jīng)習慣了訂貨制的中國服裝企業(yè)家們感到驚奇與豁然,似乎以往的種種“錯誤”都會因為這一點改變而成為企業(yè)重生的契機。那么,對于訂貨制與買手制,我們首先要在執(zhí)行與操作過程中進行差異解讀。

    傳統(tǒng)的訂貨制運營模式是國內(nèi)品牌運用最廣泛也是最成熟的模式。對于品牌企業(yè)而言,訂貨制更為簡單易行,不僅生產(chǎn)的計劃性強,而且隨著商品轉(zhuǎn)移到各個終端的經(jīng)銷商后,企業(yè)能夠及時收回產(chǎn)品投資。而在營運管理方面,只須完成市場維護管理和配套服務,總部的市場管理系統(tǒng)也僅須維持客戶服務部門、市場信息的統(tǒng)計分析部門及商品流通管理部門即可。

    另一方面,從供應鏈角度來看,訂貨制漫長的訂購及生產(chǎn)時間讓品牌企業(yè)在材料研發(fā)、商品生產(chǎn)等環(huán)節(jié)獲得更多的操作空間,在商品制造完成到商品上市的空余時間內(nèi)能夠更好地完善市場企劃及宣傳工作。但與之相對的是,資金鏈周轉(zhuǎn)壓力轉(zhuǎn)移至品牌經(jīng)銷商處,庫存的消化風險也由經(jīng)銷商承擔。

    買手制的核心則是買手團隊負責人對從商品開發(fā)到售出的每一個環(huán)節(jié)負責,既需要確保商品在流通過程中獲得最大利潤,同時也需要保證此過程實現(xiàn)最小的經(jīng)營風險。在商品研發(fā)初期,買手要根據(jù)品牌過往的銷售情況,結(jié)合當下流行方向及消費趨勢做出準確的需求分析,規(guī)劃終端銷售的款式數(shù)量,設定商品的銷售價格體系。同時,商品計劃還要包括終端上市波段、終端展現(xiàn)與產(chǎn)品搭配的完全合拍。

    商品上市之后,依據(jù)銷售表現(xiàn),對每個商品進行銷售周期預測,確保商品在上市宣傳引導期、主力銷售期、促銷(折扣)期、庫存清貨期的動銷比與銷售利潤回流,保證商品在不同銷售渠道與終端的合理庫存及其周轉(zhuǎn)、調(diào)配。最后,買手團隊還要根據(jù)商品的銷售計劃完善終端銷售人員的培訓指導與銷售協(xié)助工作,使商品的視覺組合與宣傳介紹能夠更加統(tǒng)一地展現(xiàn)在消費者面前。

    在執(zhí)行與操作方法上的不同,已然打破了傳統(tǒng)渠道營銷的策略,那么,到底買手制的商品研發(fā)過程與傳統(tǒng)的商品研發(fā)過程有何不同呢?

    傳統(tǒng)服裝商品研發(fā)的思路更多是一種主觀價值的推進過程,從商品的設計、研發(fā)之初,到商品的生產(chǎn)、決策及銷售,進而最終實現(xiàn)顧客的消費購買。在這個過程中,企業(yè)中基于商品研發(fā)及制造、銷售等不同環(huán)節(jié)的決策人員,更容易通過自我的主觀推斷來完成下一項工作,以自我的商品價值觀來推導甚至臆測市場結(jié)果。因此,我們可以看到,在商品最終完成之后,商品與市場消費脫節(jié)的現(xiàn)象層出不窮:商品同質(zhì)化嚴重、庫存率高、銷售動銷比極差等等。

    而買手模式商品研發(fā)的思路更多是一種商品的消費反向推導形式。通過最終實際消費者的商品體驗與感受,進而向前一步一步到達商品設計與研發(fā)的節(jié)點,在每一個推導過程中提出疑問并交由供應鏈上一決策層完成解決方案,再根據(jù)各個階段的解決方案將商品的設計、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進行順序串聯(lián)執(zhí)行。如果按照以上執(zhí)行流程簡單地進行說明,買手制即以最終消費為核心的商品研發(fā)及制造模式。

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