目前，我國(guó)兒童鞋市場(chǎng)正經(jīng)歷著迅猛發(fā)展的階段，市場(chǎng)規(guī)模和容量正在迅速擴(kuò)大。未來(lái)幾年，我國(guó)兒童鞋產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，新的市場(chǎng)形勢(shì)、渠道爭(zhēng)奪以及產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)等因素將為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)兒童鞋的產(chǎn)量將從2021年的38.17億雙增長(zhǎng)到2025年的48.23億雙。
01童鞋亂象叢生，標(biāo)準(zhǔn)亟待制定
兒童用品市場(chǎng)是一片利潤(rùn)豐厚的富饒土地，據(jù)初步估算，孕嬰兒童用品市場(chǎng)的年度消費(fèi)總額高達(dá)800億。在這個(gè)誘人的巨大利潤(rùn)前景下，一些商家為了謀取暴利不惜冒險(xiǎn)，屢屢推出偽劣和假冒產(chǎn)品。童鞋行業(yè)便是其中之一。
在選擇童鞋時(shí)，消費(fèi)者最為關(guān)切的是質(zhì)量和安全性兩大要素。在安全性方面，甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈和繩索安全性、小部件脫落的安全性等方面都是關(guān)鍵考慮因素。根據(jù)2022年中國(guó)質(zhì)量報(bào)告對(duì)市場(chǎng)上童鞋的抽檢結(jié)果顯示，不合格率高達(dá)24.5%。這些不合格產(chǎn)品存在嚴(yán)重問(wèn)題，包括甲醛超標(biāo)、鞋底過(guò)軟、重金屬超標(biāo)、鄰苯二甲酸酯超標(biāo)等，不僅可能引發(fā)兒童腳部問(wèn)題，還可能導(dǎo)致孩子早熟，甚至嚴(yán)重的情況可能致命。值得注意的是，這些不合格童鞋多數(shù)出自知名品牌，凸顯了童鞋市場(chǎng)雖然表面看似紅火，實(shí)則存在嚴(yán)重亂象。
盡管我國(guó)早在2016年就頒布了《兒童鞋安全技術(shù)規(guī)范》這一童鞋行業(yè)的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，但這僅僅是一個(gè)開(kāi)端，行業(yè)內(nèi)企業(yè)和相關(guān)協(xié)會(huì)也一直在參與各類標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，但仍然面臨許多困難。以兒童輪滑鞋為例，國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為硬質(zhì)鞋更有助于保護(hù)兒童的腳部，而國(guó)內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者則認(rèn)為軟質(zhì)鞋更為舒適。測(cè)試手段和認(rèn)知觀念的不一致阻礙了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制定，導(dǎo)致該標(biāo)準(zhǔn)自2013年提出起，直到2022年5月才正式實(shí)施。
童鞋產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)該將重心放在產(chǎn)品本身，例如，在面料選擇上強(qiáng)調(diào)吸濕、透氣、伸縮和無(wú)毒無(wú)污染等特性。在制造過(guò)程中，需要關(guān)注節(jié)能、降低資源消耗和環(huán)保。同時(shí)，必須在安全性和舒適性等方面取得平衡，通過(guò)廣告宣傳、店內(nèi)解說(shuō)和印刷物品等方式，讓消費(fèi)者真切體驗(yàn)到產(chǎn)品的健康安全。
02學(xué)步鞋發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，童鞋市場(chǎng)彎道超車
從童鞋的細(xì)分市場(chǎng)份額來(lái)看，前三大品類分別是運(yùn)動(dòng)鞋，占比高達(dá)45.5%；其次是涼鞋，占比為18%；最后是學(xué)步/幼童鞋，占比達(dá)15.7%。學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋是為協(xié)助寶寶學(xué)步而設(shè)計(jì)的鞋子，通常在寶寶7個(gè)月后開(kāi)始穿戴。這類鞋子對(duì)性能有較高要求，要確保穩(wěn)定的后跟骨、腳踝保護(hù)、出色的耐磨性和防滑性，同時(shí)還要提供更高水平的舒適性。此外，在色彩搭配、環(huán)保材料運(yùn)用以及對(duì)兒童腳型的研究方面也需要付出很多努力。
值得注意的是，在過(guò)去的一年中，兒童運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋、涼鞋和板鞋的銷售呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而，在這種情況下，學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋反而逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)2022年的綜合天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，嬰幼童鞋市場(chǎng)份額占比為13.3%，銷售規(guī)模達(dá)28.1億元。從功能角度來(lái)看，具備透氣、防滑、防踢、矯正和抑菌等特性的學(xué)步鞋備受消費(fèi)者關(guān)注。
隨著學(xué)步鞋市場(chǎng)的持續(xù)升溫，各大品牌紛紛加大力度進(jìn)入這一領(lǐng)域，對(duì)專業(yè)童鞋品牌的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，尤其是像江博士、基諾浦、泰蘭尼斯等專注于功能鞋的品牌。在這些品牌中，江博士在兒童"健康鞋"領(lǐng)域占據(jù)著相當(dāng)高的市場(chǎng)份額，幾乎在全國(guó)各個(gè)中大型商場(chǎng)都能看到江博士門店的身影，其門店數(shù)量超過(guò)800家遍布全國(guó)各地。
耐克近兩年也開(kāi)始在學(xué)步鞋領(lǐng)域加大力度，其中著名的毛毛蟲童鞋即是耐克學(xué)步鞋的俗稱。根據(jù)買購(gòu)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，學(xué)步鞋品牌中，耐克學(xué)步鞋的銷售額排名第五。在國(guó)內(nèi)童鞋市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但耐克童鞋產(chǎn)品單價(jià)較高，而高端學(xué)步鞋在消費(fèi)升級(jí)和精細(xì)化育兒趨勢(shì)下有更廣闊的市場(chǎng)。受到電商紅利傾斜向國(guó)外品牌和國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視影響，預(yù)計(jì)未來(lái)以耐克為代表的高端學(xué)步鞋將在市場(chǎng)中占據(jù)更大份額，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
03旋轉(zhuǎn)扣童鞋成為熱門新賽道
近年來(lái)，旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場(chǎng)持續(xù)升溫，成為商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)領(lǐng)域。相對(duì)于傳統(tǒng)的鞋帶，旋轉(zhuǎn)扣能夠快速系鞋帶，極大地節(jié)省了時(shí)間。與傳統(tǒng)鞋帶相比，旋轉(zhuǎn)扣能夠在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中有效避免突發(fā)的鞋帶松散帶來(lái)的安全隱患，同時(shí)使鞋子更顯得時(shí)尚酷炫，增添了青春活力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，旋轉(zhuǎn)扣童鞋從2021年12月開(kāi)始呈現(xiàn)高增長(zhǎng)趨勢(shì)，全年銷售額達(dá)到了約2.98億元。
入局商家數(shù)量從2021年的110家高速增長(zhǎng)到2022年的5076家，商品數(shù)量也從2021年的1025件急劇增加至21691件。隨著商家數(shù)量逐漸增多，新玩家紛紛入局，旋轉(zhuǎn)扣童鞋的概念成為越來(lái)越多品牌開(kāi)拓新品類的首選。CR5份額從2021年的59.2%增長(zhǎng)至72.8%，顯示出頭部效應(yīng)越來(lái)越顯著，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)者愈強(qiáng)。據(jù)了解，安踏、FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出了旋轉(zhuǎn)扣童鞋，積極爭(zhēng)奪這一細(xì)分市場(chǎng)的份額。
2021-2022年旋轉(zhuǎn)扣童鞋市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)實(shí)際上，旋轉(zhuǎn)扣童鞋的嶄露頭角反映出當(dāng)前消費(fèi)者在選擇童鞋時(shí)主要關(guān)注安全性和外觀設(shè)計(jì)，這也是童鞋品類長(zhǎng)期發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。未來(lái)，童鞋行業(yè)將朝著更為細(xì)分、專業(yè)化和功能化的方向邁進(jìn)。
04IP聯(lián)名成為新消費(fèi)流量密碼
消費(fèi)者個(gè)性化的需求推動(dòng)著行業(yè)朝著潮流化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)童鞋品牌也在進(jìn)行多元化的布局，打造更為豐富的產(chǎn)品線，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。借助IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)熱度，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中的突圍，已經(jīng)成為許多童鞋企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷的一種方式。同時(shí)，IP聯(lián)名產(chǎn)品具有更大的溢價(jià)和帶貨能力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半的消費(fèi)者愿意為IP聯(lián)名產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，而有91%的消費(fèi)者愿意支付不超過(guò)30%的溢價(jià)來(lái)購(gòu)買他們喜歡的IP聯(lián)名產(chǎn)品。
近年來(lái)，許多童鞋品牌推出了與熱門IP的聯(lián)名設(shè)計(jì)款。以本土童鞋企業(yè)卡丁為例，早在2016年，該品牌就與全球熱門卡通形象功夫熊貓合作推出了一系列鞋品；2018年11月，卡丁與超人氣IP鴨嘴獸男孩合作，推出了炫酷的限量潮品；2019年7月，卡丁又與Barbie芭比合作，推出了聯(lián)名限定系列。同時(shí)，童鞋領(lǐng)域涌現(xiàn)出各種IP聯(lián)名款，例如江博士與小黃人聯(lián)名、斯凱奇兒童與IP超級(jí)飛俠聯(lián)名、斯納菲與韓國(guó)國(guó)寶級(jí)IP品牌泰迪愛(ài)蘭聯(lián)名、阿迪達(dá)斯童鞋與迪士尼聯(lián)名、FILA KIDS與MIKI HOUSE聯(lián)名、Vans童鞋與HARIBO聯(lián)名、361°童鞋與miffy聯(lián)名等。中歐匯所打造的一站式設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)也幫助傳統(tǒng)鞋服企業(yè)進(jìn)行IP跨界合作，設(shè)計(jì)出備受孩子們歡迎的童鞋形象�？傮w而言，IP聯(lián)名已經(jīng)成為童鞋行業(yè)的大趨勢(shì)。
長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)外品牌主要占據(jù)童鞋市場(chǎng)的高端部分，而國(guó)內(nèi)品牌主要占據(jù)中低端市場(chǎng)。近年來(lái)，以阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，為國(guó)內(nèi)品牌提供了機(jī)會(huì)。此外，隨著精細(xì)化育兒理念的滲透，國(guó)內(nèi)品牌積極滿足新生代父母對(duì)童鞋舒適性、時(shí)尚性和個(gè)性化的消費(fèi)需求，也成為國(guó)內(nèi)品牌突圍的一條途徑。 |
