亟待出售的Mirror,是lululemon花5億美元買到的一個教訓。
2016年,Mirror誕生于一位芭蕾舞演員的突發(fā)奇想:健身房太遠,為什么不能把它搬到家里?
恰逢居家健身的浪潮剛剛冒頭,全球年輕人都愛上了帕梅拉,美國人在家里騎單車,中國人用Keep假裝健身。應運而生的Mirror售賣標價1495美元的健身鏡,它想讓人們在家對著鏡子健身。
到了2020年,疫情加速了居家健身的浪潮,賣健身單車的Peloton成了炙手可熱的明星公司,市值一度高達500億美元,蘋果、索尼、Nike、亞馬遜爭著把Peloton收入囊中。
lululemon不甘其后,它花了5億美元拿下了Mirror。在lululemon的設想里,它的品牌信徒們會穿著128美元的瑜伽褲,對著1495美元的健身鏡做瑜伽,每月還會花39美元訂閱課程。lululemon將這筆收購稱之為——邁向體驗式品牌的關鍵一步。
這是lululemon的第一筆收購,其野心昭然若揭:把版圖伸到瑜伽褲之外,造一個體育生態(tài),成為一個大公司。
收購后,Mirror的確振奮了lululemon的股價,但它并未帶來振奮人心的業(yè)績。lululemon起初指望Mirror能夠年銷2.5億美元,后來不得不將這一預期砍半。2022年,人們對居家健身的熱情褪去,Mirror反倒成了lululemon的拖累:努力了三年沒有業(yè)績增長,其營收貢獻僅有3%。
現(xiàn)在,lululemon CEO不得不承認收購Mirror是一個徹頭徹尾的失。簳䥺T喜歡我們放在鏡子上的健身課,是鏡子本身不好賣。
但對lululemon來說,煩惱不止于此。
瑜伽褲裝不下的野心
作為近些年運動服飾領域最大的一匹黑馬,lululemon十年增長百倍、市值勇超adidas成為第二名。締造這個神話的核心密碼,在于它的創(chuàng)始人Chip Wilson的一套品牌方法論:
把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品的三倍價格,關鍵一條是不要打折。
lululemon借此將自己塑造成了一種身份象征:“一個具備經(jīng)濟實力且努力健身的人,穿上128美元的褲子才好看”。
然而,真正讓初出茅廬的lululemon有勇氣賣出兩倍于Nike的價格的,還是增長迅猛的瑜伽運動市場。70年代初,瑜伽是僅限于上層階級的游戲,一位上東區(qū)的瑜伽教練稱“肯尼迪一家三代都在同一個教室上瑜伽”。
到了2008年,美國《瑜伽雜志》發(fā)現(xiàn),有7%的美國人(1600萬)每年在相關課程和服裝上要花掉57億美元,這個數(shù)字比2004年增長了87%。
瑜伽開始流行,但是瑜伽服卻少有供給。傳統(tǒng)的運動品牌們總是瞄準男性的錢包,用“縮小,并且涂成粉紅色”的思路來做女性服裝。彼時的女性消費者,遍尋整個市場都找不到一件合身的健身衣。
如今,在征服了北美中產(chǎn)之后,lululemon又瞄準了中國中產(chǎn)的錢包。在北京、上海、深圳的各大商場里,lululemon所到之處,中產(chǎn)紛紛排起了長隊。
眼看這中產(chǎn)們穿上瑜伽褲去飛盤運動場、辦公樓和九溪十八澗,躺在掌聲和歡呼聲中的lululemon,從來沒考慮過庫存問題。
直到庫存成了lululemon的一個問題。
從去年開始,lululemon的庫存就水漲船高。2022年Q2-Q4季度,lululemon的庫存水平都維持在14-17億美元,一個季度的庫存幾乎和2019年一整年(20億美元)的庫存比肩。
lululemon說是因為全球供應鏈的限制,庫存水平太低,導致21年供不應求,于是決定2022年多訂點貨,公司對現(xiàn)在的庫存水平”滿意“。
但表面上不在意庫存問題的lululemon,背地里偷偷開始打折。2023年1月,lululemon折扣商品率達到20%,在中國市場,雙十二剛剛折完,23新春又史無前例地放出了7.7折滿減優(yōu)惠。
打折清庫存也拖累了lululemon的利潤,22年Q3凈利僅有2.55億美元,遠遠低于預期中的18億美元。
開始打折的lululemon,浮現(xiàn)出股東們不愿意看到的問題:訂的貨賣不動、成了庫存,lululemon是不是對未來的前景過于樂觀了?
危險的信號在于,的確有更多的人穿上了瑜伽褲,但她們穿上的并不是lululemon。
瑜伽褲這個市場曾因lululemon而火熱。在lululemon異軍突起的2016年,金融時報就曾發(fā)文稱,“市場證實了‘lululemon效應’,瑜伽褲已經(jīng)成為新的牛仔褲”。
但當這個市場逐漸龐大時,它也正在從藍海變成紅海,各路玩家都想來分一杯羹。
在中國,一邊是抖音、拼多多上的白牌瑜伽褲開始下沉,幾十元一條的瑜伽褲成了縣城廣場舞的流行單品;另一邊,大玩家們?nèi)鏝ike、adidas也紛紛布局瑜伽賽道,新勢力maia active、粒子狂熱崛起,價格只要lululemon的三分之一或一半。
在北美,lululemon的市場份額已經(jīng)從2019年的75%降至2020年的60%,女性產(chǎn)品增速也呈下滑態(tài)勢。
事實上,只有不到10%的人愿意為700塊以上的瑜伽褲買單,超七成的人能接受的單價是500塊以下。
創(chuàng)始人Chip Wilson曾說過,lululemon是賣給這樣的人:“一個32歲的單身職業(yè)女性,名叫‘Ocean’,每年掙10萬美元,訂了婚,擁有自己的公寓,喜歡旅行和時尚,每天會鍛煉1個半小時“。
不可否認的是,lululemon確實圈起了一批核心用戶。但問題是,每年能掙10萬美元的人本來就那么多,況且在最近兩年,他們中的很多人可能連房貸都快還不上了。
擴張的焦慮
從2013年開始,lululemon的營收增速就已經(jīng)逐年放緩,2018年后中國市場給了lululemon一劑強心劑,但仍未回歸巔峰時刻。
在lululemon2019年的財報里,它展望了一個價值3萬億美元的光明未來:在瞄準1150億美元的全球運動休閑市場后,將擴圈至6300億美元的運動休閑相關市場,最后劍指3萬億美元的大健康市場。
為了尋找第二增長曲線,lululemon試圖將自己打造成一個(精英)生活方式品牌。做男裝、擴品類,用盡渾身解數(shù)去證明:我們不是只賣瑜伽褲,也不是只賣給女性。
事實上,lululemon早有踏足男性市場之心。2008年,lululemon一度想收購Under Armour(安德瑪),以對抗Nike,然而兩個品牌創(chuàng)始人會面之后,lululemon放棄了——因為“大男子主義哲學與超級女生的哲學相!。
于是,在做成了瑜伽褲之后的lululemon選擇親自下場做男裝。2014年,lululemon在紐約SoHo區(qū)開了一家專門為男性服務的獨立商店,推出一系列名為Anti Ball Crushing(后簡稱“ABC”)的褲子,ABC褲子設計符合人體工學,可以防止男性在活動時器官產(chǎn)生碰撞,意在給男性多一點關心。
最近幾年,lululemon持續(xù)增加男裝產(chǎn)品線,為了讓男性買單費盡心思。在lululemon位于上海市中心的亞洲最大門店里,一樓有近乎一半的陳列都給了男裝,它特意為中國男性消費者開了京東旗艦店,還簽約F1賽車手周冠宇作為品牌大使。
lululemon CEO野心勃勃:“未來公司有一半的客戶都會是男性!
但對男性來說,買衣服更重舒適感、性價比,品牌黏性高,要想把男性從專注于籃球、足球的Nike、Adidas挖走,是件難事。另一個阻礙男性為lululemon緊身褲買單的因素,可能是男人過了30歲之后水漲船高的BMI。
lululemon生動詮釋了一通操作猛如虎,翻開財報占比25%。最近三年,男性品類營收貢獻占比(維持在20-25%)并沒有隨著lululemon肉眼可見的投入而增加。
除了在男人身上賺錢,lululemon也想在女人身上賺的更多。2022年,lululemon一口氣推出了四雙“為她而生”的女士專業(yè)跑鞋,194美元一雙。
但做鞋子可比瑜伽褲要難多了。從產(chǎn)品特性來看,鞋子的工藝遠比服裝復雜,毛利率也更低。舉例來說,長期做鞋的Nike毛利率只有44%,而lululemon的瑜伽褲高達57%。
從市場格局來看,運動鞋市場格局穩(wěn)固,Nike、adidas們難以逾越,2022年,Nike一家就吃下了全球運動鞋市場近30%的份額。2023年開春,眼見lululemon的女鞋剛剛有了起色,Nike就給lululemon送上了一張傳票,指控后者侵犯了其著名的Flyknit技術。
在lululemon的設想中,人們喜歡lululemon的瑜伽褲,也會沖著lululemon這個牌子買下男裝、女鞋、高爾夫服。
但想象總是美好的,F(xiàn)實卻是在走出瑜伽褲這個舒適圈后,lululemon迎頭撞上了一個對手更強大、競爭更殘酷的世界。在大眾運動領域,它的知名度不如Nike、adidas,性價比不及安踏、李寧;在專業(yè)跑鞋賽道,又有昂跑、HOKA等新秀來勢洶洶。
姍姍來遲的lululemon,環(huán)顧四下,一片茫然。
躍遷的難題
在lululemon成為叱咤全球運動服飾領域的黑馬之前,這份光環(huán)曾短暫地屬于安德瑪(Under Armour)。
2015年,安德瑪銷售額達到近40億美元,一舉超過Adidas成為僅次于Nike的運動服裝公司,在此之前,它已經(jīng)連續(xù)26個季度實現(xiàn)20%以上的同比收入增長。
那是屬于安德瑪?shù)狞S金年代,奧巴馬打球都不忘順手帶上安德瑪球鞋,不夸張的說,從美國總統(tǒng)到健身教練,人手一件安德瑪。
安德瑪能成為Nike的勁敵、總統(tǒng)的選擇,靠的是一件緊身速干衣。成立于1996年的安德瑪,一開始做的是橄欖球訓練服,先給大學橄欖球隊免費送,再贊助NFL(美式橄欖球大聯(lián)盟)頂級賽事,逐漸和高強度、高對抗的橄欖球綁定。
后又花400萬美元從Nike手里撿到庫里(后來庫里在聯(lián)賽一騎絕塵,代言費漲到10億美元),請硬漢巨石強森代言,從橄欖球破圈到更廣泛的籃球、健身領域。
彼時,北美運動市場基本完成市場教育,消費者需求越來越細分,從橄欖球訓練服起家的安德瑪,逐漸和“專業(yè)緊身衣”掛鉤,攻占了北美的球場和健身房。
安德瑪和lululemon的相似之處在于,都從細分賽道起家,又趕上專業(yè)細分的風潮,甚至賣出了Adidas、Nike兩倍的價格。
如今忙著多元化的lululemon,也像極了當年的安德瑪。在吃掉專業(yè)健身人群蛋糕之后,安德瑪并不滿足于此,而是想在女裝和運動休閑等多個領域全面開花。
2003年,安德瑪開設第一條女裝產(chǎn)線,至今折騰了20年,女裝的營收占比仍在20%上下徘徊不前;運動休閑風流行之時,眼看adidas靠著yeezy翻身,安德瑪順勢安德瑪挖來了前拉夫勞倫和Adidas的設計師,推出定位時尚的產(chǎn)品線UAS,但8個月后就撤出市場,CEO也不得不親自承認“我們還不夠酷”。
2015年,乘著互聯(lián)網(wǎng)健身的風潮,安德瑪在一年之內(nèi)豪擲7億美元收購了3個健身類app,其中包括一款在中國應用商店上架的MyFitnessPal,“減肥寶”。但這些app最終因運營能力不足、數(shù)據(jù)泄露,相繼停運、虧本甩賣。
品類擴張不成型、沒承接住運動休閑風潮、互聯(lián)網(wǎng)健身全面敗退,安德瑪在遍嘗每一個苦果之后,沒能成為下一個Nike,市場的聚光燈反而打在了lululemon身上。
某種意義上說,lululemon和安德瑪代表了同一類公司,它們在一個高度內(nèi)卷的市場中,找到了細分賽道的縫隙并快速成長為佼佼者。但當市場對它們提出更高的盈利期待,他們無法避免地只能走上和Adidas、Nike搶飯吃的老路——成為一個大眾運動品牌,一家真正能比肩Nike的大公司。
曾經(jīng)的安德瑪由于“全面開花”的步子太過激進,導致專業(yè)形象在多元的產(chǎn)品線里逐漸模糊。另一邊,它在極力討好的大眾市場收效甚微,它的市值曾經(jīng)領先而后又被adidas反超。
現(xiàn)在的lululemon為了擴圈,不得不放下了曾經(jīng)作為“品牌暗號”的小logo設計,轉而在衣服和瑜伽褲褲腰上寫上了品牌名字。中產(chǎn)們不再因識別出了logo暗號而相視一笑,取而代之的是lululemon想讓更多的路人能夠認識自己。
然而,如今lululemon要面對的,也許是比安德瑪更為艱難的處境:喜新厭舊的消費者們需求更為多元,品牌競爭也更為激烈,就連過去被視作小眾的“滑雪”“慢跑”“騎行”賽道都擠滿了參與者。
而社交媒體在讓每一種聲音都能被放大的同時,主流認知正在被越來越多的小眾喜好所挑戰(zhàn)——當人們很難對“酷”“專業(yè)”的觀點達成一致時,情況徹底變了。不會再有一億人都向往的Nike,而是每個人都有自己心中的Nike。
2020年,安德瑪迎來了史無前例的低谷期,在連續(xù)虧損、利潤率新低之后,它成了Nike、Adidas、lululemon、安踏之外的others。
CNBC美股評論員Jim Cramer給出了看空安德瑪?shù)睦碛伞澳鞘且患液馨舻墓,但它可能永遠不會跑出來......也許是Nike太過強大了”[14]。
尾聲
在眾人皆知的大公司里,創(chuàng)業(yè)成功之后創(chuàng)始人卻反被趕出公司的沒幾個,喬布斯是其一,lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson是其二。
2013年,風頭正起的lululemon遭到大批消費者投訴“大腿內(nèi)側起球、質量不好”,但Chip Wilson卻傲慢地甩鍋給了消費者——不是我們質量不好,而是你的大腿太肥。
這句話直接惹惱了lululemon的忠實粉絲,三個月后,Chip Wilson引咎辭職。
Chip Wilson給lululemon帶來了大麻煩,盡管他是lululemon不可或缺的靈魂人物。他曾在滑板流行的七八十年代做滑板生意,而后轉型滑雪板、瑜伽,他總是能夠精準拿捏流行運動的苗頭,所以才有了后來的lululemon。
諷刺的是,在被趕出公司董事會的十年里,lululemon的股價重回巔峰,而Chip Wiloson卻一直在做一件事:持續(xù)從lululemon套現(xiàn),投資安踏。
現(xiàn)在,Chip Wilson有了新身份——安踏公司顧問、安踏股東(持股比例0.59%)、安踏合作伙伴以及亞瑪芬集團(始祖鳥和薩洛蒙母公司)股東(持股比例20.65%)。
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