隨著國(guó)際快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，班尼路的危機(jī)悄然來臨。
班尼路誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營(yíng)。最早班尼路的名字叫賓奴，1987年，澳門富城公司成為賓奴的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商。進(jìn)入內(nèi)地后，1995年，廣州市友誼班尼路服飾有限公司代理了賓奴休閑系列服飾系列，為了與賓奴（BALENO）經(jīng)典男裝產(chǎn)品及其風(fēng)格區(qū)別，正式更名中文商標(biāo)為“班尼路”。
1996年，班尼路被香港德永佳集團(tuán)有限公司收購(gòu)，后創(chuàng)立了“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，因而重獲新生。班尼路在廣州天河城進(jìn)入內(nèi)地一炮而紅后，開啟了卷席之旅。
由于抓住了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)休閑類服飾還處于空白的機(jī)遇，班尼路請(qǐng)來劉德華和王菲做品牌代言，到2001年，門店規(guī)模超過當(dāng)時(shí)的知名休閑品牌佐丹奴，達(dá)到600家。
此后10年間，班尼路借助中國(guó)大賣場(chǎng)、百貨業(yè)態(tài)的發(fā)展，門店數(shù)量一路走高，巔峰時(shí)期的2012年旗下共開門店4044家。
同樣作為服裝品牌的優(yōu)衣庫(kù)，2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位為大眾休閑品牌。結(jié)果被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴擠下市場(chǎng)，2005年甚至在北京市場(chǎng)出現(xiàn)持續(xù)虧損，如今在看卻又是一番風(fēng)景。
近日班尼路母公司德永佳集團(tuán)（00321-HK，以下簡(jiǎn)稱“德永佳”）發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2018年3月31日-2019財(cái)年，德永佳收入82.1億港元，同比減少3.76%，歸屬公司普通權(quán)益所有者年度溢利3.25億港元，同比增長(zhǎng)6.87%。
雖然營(yíng)業(yè)收入依舊下滑，但與前兩財(cái)季相比，德永佳集團(tuán)的利潤(rùn)獲得了正向增長(zhǎng)。在此前的2016-2017與2017-2018財(cái)季，財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)利潤(rùn)分別下跌了54.4%和36.5%。
6年關(guān)店3000家
品牌方面，主品牌班尼路所屬的零售及分銷業(yè)務(wù)本財(cái)季銷售額為34.48億元，同比減少13.6%，占集團(tuán)總營(yíng)收的42%。其中主要品牌班尼路的銷售額為30.73億元，同比下滑6.1%。另兩個(gè)品牌S&K和I.P. Zone的銷售額分別為1.36億元和1200萬元。由于前景不確定，部份客戶訂單有減少或延遲。集團(tuán)表示雖然業(yè)務(wù)環(huán)境嚴(yán)峻，仍能維持整體營(yíng)運(yùn)穩(wěn)定。
德永佳方面表示，集團(tuán)零售業(yè)務(wù)現(xiàn)主要聚焦該品牌，而其他品牌正在關(guān)閉或弱化。受品牌因素影響，班尼路6年關(guān)店3000家。
現(xiàn)實(shí)情況是，從2015年開始，班尼路的品牌就存在停泄不前的狀態(tài)。班尼路自2015年以來的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，品牌銷售增長(zhǎng)幾近停滯。此次報(bào)告期內(nèi)，班尼路年收入30.73億港元，同比下滑6.1%。自2015-2017年的三年間，該品牌的收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年巔峰時(shí)期的班尼路有4404家門店，甚至擊退了首次進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)衣庫(kù)。然而，在國(guó)產(chǎn)品牌和外來“快時(shí)尚”品牌的夾擊下，班尼路開始走“下坡路”。2011-2015年班尼路平均每月關(guān)店12家。而當(dāng)前來看，班尼路全國(guó)門店只有1000多家。
為了能夠拯救公司業(yè)績(jī)，班尼路開始發(fā)力童裝。
布局童裝尋出路
為了挽救業(yè)績(jī)，德永佳在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)將繼續(xù)控制經(jīng)營(yíng)成本并提升生產(chǎn)效率，由于擁有強(qiáng)大的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，將會(huì)推出更多創(chuàng)新及增值產(chǎn)品以提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。零售業(yè)務(wù)將嚴(yán)格控制成本以降低運(yùn)營(yíng)支出，同時(shí)加強(qiáng)開發(fā)童裝以擴(kuò)張顧客群。
如今的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各個(gè)童裝品牌都有自己的特色，班尼路又將如何通過童裝凸顯業(yè)績(jī)？
當(dāng)前，班尼路正在進(jìn)行店面升級(jí)，新門店陸續(xù)在商超露面。服裝部分，班尼路更是與風(fēng)靡全球的托馬斯小火車、超級(jí)飛俠、小馬寶莉等卡通IP合作。盡管班尼路打出了六折的優(yōu)惠，但受限于專柜地處偏僻的位置，光顧的人較少。
從當(dāng)前童裝市場(chǎng)來看，安踏、361°等國(guó)內(nèi)成人運(yùn)動(dòng)品牌，自成功上市以來，就加快了對(duì)兒童用品行業(yè)的滲透，李寧公司也和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨(dú)立運(yùn)作李寧品牌童裝，加劇了兒童鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著本土大眾化童裝市場(chǎng)已處于紅海階段，班尼路童裝價(jià)格驅(qū)動(dòng)策略是否存在優(yōu)勢(shì)性，很難說。
顯然，班尼路要想拯救業(yè)績(jī)，還需要做很多的努力，僅僅布局童裝市場(chǎng)還不夠。 |
