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急于扭虧的“店王”拉夏貝爾拋出優(yōu)小店計(jì)劃,欲在8省市開600家!

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“國(guó)民女裝”上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“拉夏貝爾”),面對(duì)業(yè)績(jī)持續(xù)走低的尷尬局面,似乎有了積極應(yīng)對(duì)的新辦法,記者6月4日獲得一份《拉夏貝爾集團(tuán) 優(yōu)小店(US)招商計(jì)劃》顯示,拉夏貝爾欲以三四線城市為主,和部分省會(huì)及地級(jí)市,開出50-100平米左右的優(yōu)小店,售賣產(chǎn)品涉及數(shù)碼、家具、旅行、服裝配飾、美妝禮品、休閑零食等領(lǐng)域,涵蓋消費(fèi)者日常生活90%以上的需求。拉夏貝爾表示,公司將從設(shè)計(jì)端入手,真正實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比產(chǎn)品零售。

  而對(duì)于客戶擔(dān)心的庫存問題,拉夏貝爾這份優(yōu)小店(US)招商計(jì)劃也顯示,將依托公司S2B2C經(jīng)營(yíng)模式與中央信息平臺(tái)的貨品管理能力 ,做到全國(guó)調(diào)配,客戶無須擔(dān)心貨品滯銷獲產(chǎn)消品斷貨。

  招商計(jì)劃顯示,拉夏貝爾優(yōu)小店(US)招商計(jì)劃首批招商目標(biāo)為600家,授權(quán)區(qū)域包括江蘇、浙江、上海、安徽、湖北、湖南、山東、河南等省市。

  對(duì)于拉夏貝爾推出的優(yōu)小店,有市場(chǎng)人士對(duì)于該計(jì)劃表示并不看好,特別是在當(dāng)下拉夏貝爾業(yè)績(jī)下滑、大規(guī)模關(guān)店知識(shí),需知道什么都想做,未必什么都能做好。

  回顧拉夏貝爾的發(fā)展,2011年之前,拉夏貝爾僅有三個(gè)女裝品牌;2012年,拉夏貝爾針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研及分析的基礎(chǔ)上,確定“多品牌、直營(yíng)為主”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式——即一方面增加新的定位差異的女裝品牌,擇機(jī)推出男裝和童裝品牌,以更好地滿足不同消費(fèi)者的著裝需求;另一方面以直營(yíng)方式快速建立遍布全國(guó)的門店渠道布局,既可以增強(qiáng)拉夏貝爾的品牌影響力,也有利于增強(qiáng)拉夏貝爾整體與商場(chǎng)及物業(yè)集團(tuán)的談判議價(jià)能力以較低的成本獲取更好的門店位置。

  得益于“多品牌+全渠道+全直營(yíng)”模式,2012-2017年,拉夏貝爾直營(yíng)門店數(shù)量由1841個(gè)增加至9435個(gè),平均每年開店1266家。

  不過財(cái)報(bào)也顯示,截至2018年末,拉夏貝爾共擁有9269個(gè)線下零售網(wǎng)點(diǎn),較年初凈減少179個(gè)。

  2018年,拉夏貝爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入101.76億元,較上年同期營(yíng)業(yè)收入的104.46億元減少2.69億元,同比下降2.58%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.56億元,較上年同期減少6.54億元,同比下降131.24%。

  至此,2018年拉夏貝爾首次發(fā)生了經(jīng)營(yíng)虧損,凈利虧了1.56億元。

  第一紡織網(wǎng)此前從拉夏貝爾方面獲悉,該公司計(jì)劃到2019年年末,公司直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)控制在7000家左右,結(jié)合拓展聯(lián)營(yíng)/加盟、總體估計(jì)減少2000~2500家,2019年一季度減少1000家左右,未來會(huì)轉(zhuǎn)讓一部分(直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟/聯(lián)營(yíng)等)、也會(huì)關(guān)閉一部分。

  對(duì)于公司業(yè)績(jī)虧損的原因,有拉夏貝爾高管此前曾解釋稱,主要是以下幾點(diǎn)原因:

  1、銷售端下滑

  拉夏貝爾主要布局的渠道百貨和購物中心客流下降,消費(fèi)端存在壓力(尤其體現(xiàn)在2018年三四季度),同時(shí)公司清理和消化庫存,致毛利率有所下降,毛利率同比下降2個(gè)點(diǎn)多,毛利額同比減少4.3億左右。

  2、對(duì)外投資小品牌虧損拖累。2015年開始,拉夏貝爾加大對(duì)外投資力度,投資合作了一些小品牌,2018年負(fù)責(zé)投資的的控股子公司虧損1.2億左右、同比減少1.4億左右;另外參與投資的基金以及聯(lián)營(yíng)企業(yè)2018年投資收益同比減少5000多萬。投資收益方面總體同比減少2億左右。

  費(fèi)用端剛性、壓力較大。2018年下半年開始公司主動(dòng)進(jìn)行門店收縮調(diào)整,加快關(guān)閉虧損或低效店鋪,更加注重開店質(zhì)量、放緩新開店速度,關(guān)閉門店、加速攤銷,影響凈利潤(rùn)9000多萬。

  另外有一些會(huì)計(jì)政策調(diào)整的影響(A股和港股對(duì)收入和費(fèi)用確認(rèn)不同,2018年收入又改回總額法)。統(tǒng)一按總額法計(jì)算,2018年收入101.76億元、2017年收入104.46億元,2018年同比下滑2.58%。

  從這些業(yè)績(jī)影響原因來分析,拉夏貝爾以前的直營(yíng)為主、同時(shí)多品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式可能面臨調(diào)整和改革的需要,前期通過開店來擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)在遇到一定瓶頸。

  記者注意到,上述高管還透露,2019年,拉夏貝爾的核心目標(biāo)是扭虧,具體舉措有如下5個(gè)方面。

  1、產(chǎn)品和品牌方面

  產(chǎn)品和品牌發(fā)展思路回歸本身,2015年拉夏貝爾內(nèi)部不再培育新的品牌,主要是對(duì)外投資、差異化引入新品牌。2018年四季度開始對(duì)公司內(nèi)部品牌重新梳理定位。

  男裝業(yè)務(wù)培育了5-6年,目前還沒達(dá)到盈虧平衡點(diǎn),公司對(duì)男裝業(yè)務(wù)做了重新整合,原來的三個(gè)品牌三個(gè)團(tuán)隊(duì)放到一起、集中,渠道資源也重新梳理,要提高質(zhì)量,看重提升盈利而非規(guī)模擴(kuò)張。

  女裝方面,對(duì)組織架構(gòu)、產(chǎn)品模式做調(diào)整,原來做貨過多依賴于品牌負(fù)責(zé)人,現(xiàn)在以產(chǎn)品大類劃分,更加了解產(chǎn)品大類在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力、更加符合消費(fèi)者需求。持續(xù)加大對(duì)系統(tǒng)工具的應(yīng)用,用產(chǎn)品、門店生命周期等工具指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)。供應(yīng)鏈方面,18年四季度開始,在采購上跟供應(yīng)商合作更加緊密,降低首單比例,加大追單比例。加大跟外部設(shè)計(jì)師的合作。

  2、渠道優(yōu)化和調(diào)整

  拉夏貝爾原來直營(yíng)占比較高,營(yíng)業(yè)員薪酬、社保等支出剛性,成本壓力大。2019年向直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、加盟并行的模式轉(zhuǎn)型,適當(dāng)增加聯(lián)營(yíng)和加盟的占比。對(duì)原有的直營(yíng)渠道進(jìn)行梳理,如偏遠(yuǎn)地區(qū)、或直營(yíng)難以管理的市場(chǎng),可改為聯(lián)營(yíng)或加盟的方式釋放其活力。

  另外,空白市場(chǎng)拓展方面,全國(guó)有3000多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),公司已布局1000多個(gè),還有空間可以用加盟形式拓展。3月已經(jīng)召開過加盟商、聯(lián)營(yíng)商合作大會(huì)。

  可能的合作方式之一是聯(lián)營(yíng)者交保證金,跟公司分成,確定年度銷售目標(biāo),不同目標(biāo)有不同的管理費(fèi)費(fèi)率。已經(jīng)跟山西的當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行了合作,后面會(huì)繼續(xù)拓展。

  3、會(huì)員營(yíng)銷方面:2019年指導(dǎo)工作之一是做好會(huì)員系統(tǒng),2019年3月開始打通了所有會(huì)員的數(shù)據(jù)和系統(tǒng),整合信息搭建管理平臺(tái),希望跟會(huì)員形成穩(wěn)定良性的互動(dòng),提高會(huì)員的復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。

  內(nèi)部管理:采取一些降本增效的措施,在采購等費(fèi)用支出方面做一些梳理;另外,提高管理人效,優(yōu)化內(nèi)部流程和環(huán)節(jié),自上而下做體系的調(diào)整提效。

  對(duì)外投資方面:投資的品牌等還處于培育期,對(duì)凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流是拖累的影響。2018年收益比較差,19年公司會(huì)主動(dòng)控制、加強(qiáng)管理、及時(shí)做調(diào)整,2018年四季度開始已經(jīng)有一些效果會(huì)陸續(xù)出現(xiàn),預(yù)計(jì)情況會(huì)好于2018年。

  上述拉夏貝爾高管坦言,公司將重新梳理制定未來的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃、思路,董事長(zhǎng)也會(huì)繼續(xù)專注主業(yè),繼續(xù)推進(jìn)服裝業(yè)務(wù)的改革,2019年公司也將以業(yè)績(jī)提升、扭虧為基本目標(biāo)。長(zhǎng)期來看,希望依托已有渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)做得更好,成為兼具品質(zhì)和性價(jià)比的時(shí)尚服裝集團(tuán)。

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