中國(guó)已是繼美國(guó)之后的全球第二大體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌渴望得到高端用戶的認(rèn)可，卻難以擺脫客戶對(duì)其中低端產(chǎn)品的認(rèn)知。門外的國(guó)際大牌垂涎中國(guó)市場(chǎng)卻受困于“水土不服”。相同的訴求將他們吸引，合作就成了彼此互相成就的捷徑。
旗下?lián)碛蠧AT、Saucony圣康尼、Merrell邁樂等品牌的Wolverine集團(tuán)的主席說:”他在尋找中國(guó)的合作伙伴時(shí)，將目光鎖定在了特步身上�！�
3月5日特步國(guó)際(01368-HK)與美國(guó)知名運(yùn)動(dòng)品牌Wolverine合作成立合資公司的簽約儀式在港島香格里拉大酒店舉行。按照合資協(xié)議，兩家公司各出資1.55億元人民幣作為初始融資金額。合資公司將運(yùn)營(yíng)Wolverine旗下的著名國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌邁樂Merrell和圣康尼Saucony，經(jīng)營(yíng)范圍包括中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門。
特步的回馬槍
很多國(guó)內(nèi)民族運(yùn)動(dòng)品牌都在拓展一二線城市市場(chǎng)時(shí)遇阻，從而退守三四線城市。特步也曾戰(zhàn)略性的撤退而啟動(dòng)了三年艱難轉(zhuǎn)型，從其最近的財(cái)報(bào)看來，公司轉(zhuǎn)型完成的相當(dāng)不錯(cuò)，不僅完成了從時(shí)尚向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)定位的變化，其公司業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀高，這得益于公司在門店結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，當(dāng)然也離不開國(guó)內(nèi)三、四線城市日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)能力。
不過，要想使特步未來有更大的發(fā)展增量，重回一二線城市，就成了必須攻克的關(guān)口。與Wolverine的合作將Merrell和Saucony中國(guó)業(yè)務(wù)納入特步的版圖，這將使特步的產(chǎn)品滿足高中低不同價(jià)格的定位，中高端產(chǎn)品的加入也有益于公司繼續(xù)提高毛利率水平。
繼續(xù)提升毛利率需要突破口
數(shù)據(jù)上來看，特步經(jīng)過三年的轉(zhuǎn)型蟄伏，其毛利除了在2017年有些許下降，總體上仍然保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)。毛利率也在逐步提升狀態(tài)，直至2018年出現(xiàn)了回調(diào)。因?yàn)樘夭侥壳懊闇?zhǔn)的是三、四線城市的中低端市場(chǎng)，并且在這已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)，未來若想要進(jìn)一步提高企業(yè)的毛利率，打造中高端產(chǎn)品投放一二線城市就成了必由之路。
這時(shí)特步找到Wolverine不僅僅意味著找了一個(gè)好的合作伙伴，同時(shí)也意味著找到了一個(gè)好的老師。
多品牌化發(fā)展路線
Wolverine集團(tuán)是美國(guó)歷史最悠久的制鞋集團(tuán)，誕生于1883年，因?yàn)槌錾墓に嚭唾|(zhì)量保證，在第一次世界大戰(zhàn)的時(shí)候就為歐洲戰(zhàn)場(chǎng)提供了數(shù)百萬的軍靴，在二戰(zhàn)期間為美國(guó)盟軍制作純皮手套。
這次雙方合作的旗下品牌Merrell，是全球最受歡迎的戶外鞋品牌之一，而Saucony被國(guó)內(nèi)跑圈譽(yù)為全球四大慢跑鞋王之一。實(shí)際上，Wolverine集團(tuán)旗下品牌還有知名的Wolverine、CAT、HUSH PUPPIES（暇步士）等等眾多品牌。特步若要發(fā)展品牌運(yùn)營(yíng)路線，Wolverine集團(tuán)這家百年老店就是最好的老師。
彌補(bǔ)中高端鞋的短板
在簽約儀式上特步國(guó)際主席丁水波先生談到將來新品的定價(jià)問題，他認(rèn)為Saucony享有“跑鞋中勞斯萊斯”的美譽(yù)，未來除了會(huì)推出1000元以上的高端跑鞋，也會(huì)在500元左右的中端市場(chǎng)發(fā)力。區(qū)別于現(xiàn)在的特步主要分布于三四線城市的現(xiàn)狀，Saucony和Merrell的專賣店將主要布局在一、二線城市服務(wù)于中高端的客戶，預(yù)計(jì)在2020年會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)起到提振作用。
按照丁水波先生的介紹，特步和Saucony、Merrell會(huì)將彼此的資源共享，特步將發(fā)揮其中國(guó)主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用完善的供應(yīng)鏈和全國(guó)7000家店產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，協(xié)助Saucony和Merrell品牌在大中華區(qū)域的推廣，雙方會(huì)共同研發(fā)和生產(chǎn)更適合中國(guó)人的跑鞋。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)跑圈
目前看來，跑圈人稱的四大慢跑鞋之王包括了Saucony、NewBalance、Brooks、Asics，其中除了Brooks在2017年由于和安踏的商標(biāo)類似被判侵權(quán)被迫離開中國(guó)之外，其他三大品牌都已扎根中國(guó)。
實(shí)際上在與特步此次合作之前，Saucony已經(jīng)向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，不過這款北美大牌首趟來華似乎水土不服。2018年中國(guó)的雙十一購(gòu)物街時(shí)Saucony被傳出要退出中國(guó)，其商品在中國(guó)主流電商里均大幅打折，其后Saucony發(fā)布了其京東電商旗艦店關(guān)閉的公告。截至發(fā)稿日，天貓和京東上仍然搜不到Saucony的旗艦店。
在簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)，記者向Wolverine的首席執(zhí)行官Blake W.Krueger提問在過往的國(guó)際化發(fā)展中失敗的經(jīng)驗(yàn)中吸取了什么？Krueger先生坦率的承認(rèn)了在中國(guó)市場(chǎng)中投資的時(shí)間、人才、資源都不夠。
他說：“過去并沒有在（中國(guó)）市場(chǎng)投入應(yīng)該投入的，這需要糾正。”
充足現(xiàn)金提供推廣的保障
根據(jù)合資協(xié)議，特步和Wolverine將各自向合資公司支付1.55億元人民幣作為初始融資金額。雖然Saucony和Merrell在國(guó)際上已是知名品牌，但在中國(guó)國(guó)內(nèi)知名度不高，推廣初期需要花費(fèi)大量資源。對(duì)特步來說多品牌推廣就意味著更高的花銷，這需要良好的現(xiàn)金儲(chǔ)備作為支撐。
參考特步國(guó)際近三年的上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)比，其現(xiàn)金及銀行結(jié)存保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。2017年上半年同比增長(zhǎng)25.7%，2018年上半年同比增長(zhǎng)5.8%。參考2018年H1的期末特步國(guó)際總資產(chǎn)為93.4億，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物占總資產(chǎn)比重為38.8%，如此高的比重反應(yīng)特步良好的現(xiàn)金狀況和償債能力，這為多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展備好了彈藥。
戶外做未來，跑步做當(dāng)下
盡管中國(guó)的跑步市場(chǎng)是后發(fā)起步，但是在2018年，中國(guó)馬拉松國(guó)際田聯(lián)標(biāo)牌賽事總數(shù)已達(dá)到世界第一，特步是贊助中國(guó)馬拉松比賽最多的贊助商，充分利用這一既有優(yōu)勢(shì)宣傳和推廣Saucony是十分高效的選擇。
在談到對(duì)兩子品牌未來期許時(shí)，丁水波先生認(rèn)為過去中國(guó)人比較窮，不管什么運(yùn)動(dòng)都穿一雙鞋，現(xiàn)在隨著收入的增高，對(duì)不同運(yùn)動(dòng)鞋子的功能性要求越來越高，馬拉松已在中國(guó)掀起熱潮，在之后爆發(fā)的將是戶外徒步運(yùn)動(dòng)。
所以丁水波先生總結(jié)了一句“戶外做將來，跑步做當(dāng)下”，這已看出兩個(gè)子品牌在中國(guó)發(fā)展的重點(diǎn)先后順序。
風(fēng)險(xiǎn)：
國(guó)內(nèi)急速發(fā)展的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)也催生了激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，要想在這市場(chǎng)中殺出一條血路來，這并非易事。Saucony聯(lián)合特步殺了一招回馬槍，這樣做無疑是明智的，而難點(diǎn)就在于市場(chǎng)中營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。目前在中國(guó)中推廣的十分成功的ASICS等運(yùn)動(dòng)鞋品牌在營(yíng)銷上均砸入了大筆投資，Saucony和Merell畢竟不是特步的親兒子，投資多少推廣產(chǎn)品就成了道難題。不過無論如何，從特步宣布合作與他們合作的這一刻起，就已經(jīng)開始受益。
